Alexandra Dimiziani (Airbnb): "Il nostro marketing non racconta l'esperienza, la fa vivere"

In occasione della cerimonia di premiazione di Best Brands Italia (leggi news) e in esclusiva per ADVexpress Tv, il Global Marketing Director Airbnb Alexandra Dimiziani, ospite della serata per ritirare l'Innovation Award e l'assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari, ci ha svelato gli asset strategici di marketing e comunicazione della piattaforma online di affitti immobiliari brevi tra privati.

Mantra della società, spiega ai nostri microfoni la manager, è quello di avere un marketing "magico, che si trasforma esso stesso in esperienza. Così invece di parlarne e basta, noi vogliamo farla assaggiare quell'esperienza di cui parliamo."

Ne sono un esempio le diverse attività di comunicazione realizzate fino ad oggi che, continua Dimiziani, "assomigliano più a qualcosa tipo documentario che a un messaggio pubblicitario. Quando noi studiamo i nostri piani per amplificare alcuni dei nostri più tradizionali progetti di marketing, cerchiamo in realtà di fornire l'esperienza stessa. Così per esempio in uno dei nostri mercati europei, in quest'ultimo anno, quando siamo scesi in campo con la campagna di comunicazione abbiamo avuto host e influencer che si sono inseriti dando suggerimenti attraverso twitter. In questo modo abbiamo fornito alle persone che ci hanno contattato un assaggio dell'esperienza locale prima ancora di realizzarla. Questa la nostra promessa come brand."

Entrando nel dettaglio delle pianificazioni e dei media preferiti da Airbnb, Dimiziani spiega che: "Oggi è ampiamente provato dai risultati che un media mix efficace deve essere il più diversificato possibile. Noi abbiamo iniziato ora a implementare una connection strategy per capire dove dobbiamo essere per ingaggiare le persone che abbiamo bisogno di raggiungere, compatibilmente con i nostri obiettivi. Questo non si traduce necessariamente in una campagna a 360 gradi, perché non abbiamo abbastanza budget. Però è il primo passo per pianificare un media mix utilizzando i media più efficaci per noi, senza nessuna esclusione."

E nonostante si tratti di una società che vive online, anche i mezzi tradizionali trovano spazio nei piani marketing dell'azienda, "perché è un buon modo per costruire awareness velocemente e anche perché quando le persone vedono un brand nuovo in affissione o in tv, lo percepiscono come reale. Ovviamente il digitale rimane sempre molto importante per noi, anche perché è il nostro canale di vendita" ha precisato Alexandra.

Infine lanciando uno sguardo all'Italia, la manager ha sottolineato l'importanza di politiche di marketing locali: "Siamo un brand globale, con un posizionamento mondiale ma se vogliamo trasmettere localmente quell'esperienza di cui parlavo precedentemente, non possiamo fare tutto dall'head quarter a San Francisco. Quindi cerchiamo di trovare degli insight locali per essere rilevanti sia per gli host che per i guest".

MF