Per Danone lo yogurt è elisir di salute. Presentate le novità di prodotto. Focus su TV e CTV con Havas; digital, activation e influencer marketing con H48; attenzione a retail media ed eventi. Steri: “Budget 2025 in forte crescita”

Danone rilancia molti dei suoi marchi in comunicazione codificando lo yogurt come elisir per un futuro in salute, grazie anche alle innovazioni qualitative dei prodotti create nei laboratori di ricerca della Company.

L'attenzione al benessere è ormai un trend consolidato anche in Italia. Lo studio di categoria realizzato da Danone Italia, in collaborazione con Circana, Kantar, SKIM e YouGov su oltre 25.000 consumatori, presentato oggi, ne è una conferma: per il 52% degli italiani il cibo è la chiave per una vita sana. Il lancio di Danone Skyr, la nuova linea ispirata all’antica ricetta islandese dello Skyr, ricco in proteine e con lo 0% di grassi che garantisce gusto, qualità e cremosità, segue questa direzione.

L'azienda è molto attiva sul fronte dello sviluppo di alimenti sempre più performanti dal punto di vista nutrizionale e al miglioramento della salute. Le novità che seguono questa evoluzione riguardano i brand HiPro, Activia, Actimel e Alpro.

Novità legate ai vari marchi proprietari, ma anche di comunicazione, con un budget che cresce a doppia cifra anche per mantenere una costante pressione del racconto di marca all'interno dell'anno, spiega Yoann Steri, Digital & Data Director di Danone Italia, ai nostri microfoni: "I focus delle narrazioni sono la diffusione dei benefici salutari legati all'assunzione dei prodotti e ai loro gusti accattivanti."

Messaggi che prendono vita all'interno di una serie di azioni adv aventi come centro principale la TV e la CTV, che si fortificano attraverso influencer marketing, eventi, media retail, sponsorizzazioni e partnership, con differenti apici all'interno dell'anno in base a periodi specifici di acquisto e alle strategie della casa madre. Il tutto ovviamente in ottica data driven. Una cosa è certa: Danone vuole mantenere, a differenza degli anni passati, una costanza comunicativa forte per intercettare i consumatori, trovarne di nuovi e mantenere la propria leadership di mercato. “L'impianto comunicativo sarà comune e traversale per tutti i marchi.” rimarca più volte Steri.

LA CAMPAGNE ADV NELLO SPECIFICO

All'interno del 2025 molti sono e saranno le informative di prodotto. Sono esordite già a inizio anno, ma la primavera rappresenta la stagione dove tutte le comunicazioni dei vari marchi andranno on air.

Per Actimel è in essere una nuova campagna che ha per protagonista il concetto di microbiota, molto utilizzato trasversalmente da Danone per molti prodotti, al fine di diffondere una conoscenza sulle proprietà benefiche dell'elemento per l'equilibrio intestinale, e quindi sulla salute in generale.

Per Kefir, da inizio anno, è attiva una progettualità multicanale che ha visto anche il lancio di un tool per realizzare un test in 30 domande attraverso il quale comprendere i fattori di rischio e lo stato di salute individuale.

“L'influencer marketing è importantissimo nella nostra strategia comunicativa in quanto offre la possibilità di raccontare in modo ingaggiante e autentico i nostri messaggi all'interno delle piattaforme o sui social. Puntiamo sui micro influencer perché sono più autorevoli e vengono premiati dagli algoritmi grazie alla qualità delle loro interazioni con le community.” sottolinea Steri.

H48 è l'agenzia da poco scelta per la comunicazione digitale e che, oltre a occuparsi delle attivazioni locali, gestirà anche la componente legata agli influencer. Havas rimane l'agenzia globale dei brand di Danone che, con le sue propaggini nei singoli Paesi, declina localmente le varie progettualità. Mindshare rimane il centro media a livello mondo.

Danone Skier, un marchio storico dell'azienda legato all'ultra fresco, è stato immesso quest'anno in Italia all'interno di un settore che sta crescendo a doppia cifra, in quanto risponde alle esigenze molto verticali del consumatore di avere un prodotto proteico, naturale e privo di grassi con una cremosità apprezzata da adulti e bambini. La comunicazione dedicata è partita a marzo nelle regioni chiave del nord Italia. Ora è in via di diffusione a livello nazionale. Connect TV e digital sono state preferite nell'esordio comunicativo, in parallelo ad azioni con creator su TikTok per raccontare il prodotto nella sua specificità e sottolinearne gli aspetti organolettici rispetto ai prodotti concorrenti.

Anche Actimel è attivo da gennaio in comunicazione soprattutto sui due target principali: il mondo senior e la famiglia con figli. La pressione comunicativa varierà durante tutto il 2025 assecondando le stagionalità che indeboliscono maggiormente il sistema immunitario. Actimel Tripla Azione è l'evoluzione del prodotto storico che vede una integrazione di vitamine, probioti e magnesio per aumentarne le performance benefiche.

“Il Retail Media, sia fisico che online, abbiamo visto possedere un ruolo fondamentale nel percorso d'acquisto del consumatore” – sottolinea Steri – “Interagiamo con tutti i player di questa leva, da Amazon fino al dialogo diretto con il buyer. Oggi per acquistare questi spazi media serve assolutamente un team cross funzionale che possa dialogare con i diversi interlocutori. Noi abbiamo istituito una unit interna dedicata.”

Hipro è il brand che parla agli amanti dello sport. L'Italia è la nazione con il numero di palestre procapite più alto in Europa. Il prodotto segue anche il boom del mercato legato alle proteine, oltre a possedere la capacità di ridurre la fatica e i tempi di recupero tra un allenamento e l'altro. La comunicazione di questo prodotto sarà prevalentemente digital, con video online, influencer, ma anche eventi: Rimini Wellness, diverse maratone, eventi verticali legati al running e, per il terzo anno consecutivo, Hipro sarà sponsor del Giro d'Italia.

Alpro continua a innovare il mondo dei prodotti a base vegetale, un mercato che cresce a doppia cifra. Un marchio che con il suo gusto non vuole solo parlare alle persone che hanno una dieta vegana bensì a tutti coloro che integrano sempre di più prodotti di origine vegetale all'interno delle proprie abitudini alimentari.

Anche le partnership saranno una leva importante che Danone metterà in campo. Ricordiamo quelle più recenti realizzate con Kellogg's e Gran Cereale, con presenze sinergiche anche all'interno dei punti vendita attraverso isole dedicate.

LA RICERCA

L'incontro avvenuto oggi a Milano all'interno del quale Danone ha presentato le novità di prodotto e il piano di comunicazione 2025 di alcuni marchi, è anche stata l'occasione per svelare lo studio di categoria realizzato dalla sede italiana della Company, in collaborazione con Circana, Kantar, SKIM e YouGov, su oltre 25.000 consumatori.

Dalla ricerca emerge come in Italia il consumo di yogurt, latti fermentati e dessert continua ad aumentare, passando negli ultimi 4 anni da 8,8kg a 10kg di consumo annuo pro-capite e ha registrato una ripresa dei volumi su tutti i canali, con un aumento delle vendite a volume dello 0,8% nei supermercati e ipermercati, del 4,5% nei negozi specialisti in cura della persona e casa, del 2,6% nei discount e del 10,8% sugli e-commerce.

SEMPRE PIÙ ATTENZIONE ALLA SALUTE: PER IL 52% DEGLI ITALIANI IL CIBO È LA CHIAVE PER UNA VITA SANA

Dallo studio emerge che gli italiani sono un popolo sempre più attento alla propria salute, basti pensare che oggi il 41% adotta routine mediche di prevenzione (percentuale che nel 2022 corrispondeva al 33%) e che il 52% degli intervistati considera un’alimentazione bilanciata lo strumento principale per costruire una vita sana. Questa consapevolezza si traduce di conseguenza nelle scelte alimentari e di acquisto e il 41% dei consumatori sceglie, infatti, lo yogurt per motivazioni legate alla salute. Nello specifico, le caratteristiche a cui si presta oggi più attenzione sono un basso contenuto di zuccheri e la presenza di fibre e di proteine, combinate secondo formulazioni studiate con altri nutrienti. Non solo, anche l’attenzione al microbiota intestinale è in forte crescita tra gli Italiani, anche alla luce delle evidenze scientifiche di una forte connessione tra probiotici e longevità in salute, nonché di come il microbiota intestinale possa influenzare attivamente anche il sistema immunitario.

Le abitudini degli italiani si stanno progressivamente trasformando, sia da un punto di vista orario che da quello alimentare. Sono sempre di più gli italiani che integrano la propria dieta con prodotti a base vegetale, per motivi legati alla salute (40%) e al gusto (37%). Inoltre, uno stile di vita più flessibile sta facendo sì che sempre più spesso i pasti tradizionali lascino spazio a un consumo di cibo più frammentato e destrutturato. Secondo lo studio, infatti, 6 italiani su 10 preferiscono gli spuntini ai pasti tradizionali più abbondanti, che difficilmente si adattano ai nuovi stili di vita. Le persone cercheranno quindi sempre più snack sani ma gustosi e soprattutto sazianti per tutto il giorno.

DIGITALE: IL 43% DEGLI ITALIANI RICERCA ONLINE LA CATEGORIA YOGURT PRIMA O DURANTE L’ACQUISTO

Nell’esperienza di vendita, il digitale avrà un ruolo sempre più strategico, sia per quanto riguarda gli acquisti online, ma anche e soprattutto per la ricerca di informazioni in merito alle proprietà nutrizionali, prezzi ed eventuali promozioni, che influenzano inevitabilmente gli acquisti in-store. Secondo i dati emersi dallo studio, infatti, il 43% ricerca online la categoria yogurt prima o durante l’acquisto e il 55% scopre sul web le novità della categoria e trova ispirazione nei social network. Le vendite tramite e-commerce sono quelle che hanno registrato un incremento maggiore, con 33 milioni di shopper online, in aumento del 10,8% rispetto all’ultimo anno, su cui si prevede un’ulteriore crescita dell’8%. Oggi, 1 consumatore su 4 acquista yogurt online.

L’ULTRAFRESCO: UNA CATEGORIA DINAMICA CON GRANDI POTENZIALITÁ DI CRESCITA

L’evoluzione dell’ultrafresco (yogurt, latti fermentati e dessert) in Italia mostra una categoria dinamica, in crescita e fortemente valorizzata, i cui principali drivers di acquisto sono salute (prodotti salutari e bilanciati 41%) e gusto (soddisfare voglia di dolce 17%). Gli italiani, tuttavia, consumano meno yogurt rispetto agli altri Paesi Europei, con un consumo annuo pro-capite di 10 kg - mentre il consumo in UK è di 13 Kg, in Spagna di 19 Kg, in Francia di 24 Kg, fino ad arrivare ai 49 kg della Croazia - che certamente rappresenta un’opportunità di crescita per il comparto yogurt e dessert.