Parmigiano Reggiano, la strategia globale: più investimenti, eventi e nuovi consumatori contro la sfida per il prezzo. Forbuso: “42 mln di € nel piano marketing 2026, forte spinta sulla comunicazione e risorse crescenti all’estero per rafforzare il brand”

Il futuro del Parmigiano Reggiano passa da una strategia integrata, capace di coniugare comunicazione, distribuzione, cultura di prodotto ed esperienza diretta. È questo il messaggio chiave emerso dall’intervento di Carmine Forbuso, Direttore Marketing del Consorzio, che ha illustrato le linee guida del piano marketing tra risultati, rischi e nuove opportunità, oggi a Milano durante la presentazione dei dati economici relativi al 2025 (leggi news) che hanno delineando un comparto in espansione sui mercati esteri ma in lieve difficoltà sul piano interno. Il fatturato ha sfiorato i 4 miliardi di euro, trainato in particolare dalle esportazioni (leggi news).

Negli ultimi anni, la spinta internazionale ha rappresentato uno dei principali motori di sviluppo. Pur restando l’Italia il primo mercato, Paesi come Francia, Germania, Regno Unito e soprattutto Stati Uniti continuano a trainare la domanda.

Le ricerche condotte dal Consorzio confermano un dato chiave: il Parmigiano Reggiano gode di un’elevata reputazione globale, con un forte riconoscimento qualitativo tra i consumatori. Un capitale di marca che consente di guardare con fiducia all’espansione futura.

Negli Stati Uniti, già primo mercato estero, esistono ancora ampi margini di crescita: la presenza del prodotto non è uniforme e molte aree restano poco presidiate. Tuttavia, proprio qui emerge una delle criticità principali: il prezzo. Il Parmigiano Reggiano può costare anche il doppio rispetto ai prodotti similari locali, alimentando una competizione “al ribasso” che rischia di erodere valore e posizionamento.

Cala la frequenza d’acquisto: la risposta è la comunicazione emozionale e target giovani

Se la penetrazione resta elevata — in Italia circa l’80% delle famiglie consuma il prodotto — si registra però una diminuzione della frequenza di acquisto. Un segnale legato al contesto economico e alla crescente pressione competitiva.

A questo si aggiunge un altro elemento critico: la confusione a scaffale. Molti consumatori faticano a distinguere il Parmigiano Reggiano dalle imitazioni o da prodotti simili, rendendo necessario semplificare l’esperienza d’acquisto e rafforzare la riconoscibilità del brand.

Il Consorzio punta su una nuova strategia comunicativa, già avviata con una campagna internazionale lanciata nell’ottobre scorso "Più grande, insieme" firmata VML Italy che sta rivivendo con una seconda onda da alcuni giorni. Il focus si sposta su un racconto più emozionale, legato alla condivisione e a momenti di consumo quotidiani, con l’obiettivo di intercettare un pubblico più giovane.

I primi risultati sono incoraggianti: cresce la “persuasion”, ovvero la capacità delle campagne di influenzare concretamente l’acquisto.

Investimenti: 42 milioni e focus sull’estero

Il piano marketing prevede investimenti per circa 42 milioni di euro, di cui il 30% circa in media (5 milioni per il nostro Paese). L’Italia resta il primo mercato per risorse allocate (30%), ma cresce significativamente il peso dell’estero.

Gli Stati Uniti, ad esempio, rappresentano l’11% dei volumi ma assorbono il 22% degli investimenti: una scelta strategica per sostenere la crescita futura. Rafforzata anche la presenza in Francia e Spagna, mentre la comunicazione — soprattutto digitale — continua a rappresentare la voce principale.

Un altro pilastro riguarda la presenza nei punti vendita. Non basta esserci: è necessario garantire visibilità, assortimento e varietà (formati, stagionature), elementi distintivi del prodotto. Il cosiddetto “brand block” — uno spazio dedicato e riconoscibile — diventa uno strumento chiave per raccontare la ricchezza del Parmigiano Reggiano e facilitarne la scelta.

Sponsorizzazioni ed eventi: leva strategica

Il Consorzio investe sempre più in sponsorizzazioni sportive, culturali e gastronomiche. L’obiettivo è aumentare visibilità e affinità con il pubblico.

Un esempio significativo arriva dagli Stati Uniti, dove una collaborazione sportiva con i NY Jets, squadra di footbal, ha portato in poco tempo la notorietà del brand tra i tifosi dall’8% al 20%. Prosegue anche il presidio di eventi tennistici internazionali e partnership nel mondo della ristorazione, ambito cruciale per rafforzare il posizionamento premium. In Italia il brand sarà inoltre presente quest'anno durante il Salone del Mobile di Milano.

Formazione, cultura ed eventi sul territorio

Accanto alla comunicazione, cresce l’impegno nella formazione. L’Accademia del Parmigiano Reggiano ha già coinvolto oltre 2.000 operatori, tra retail e professionisti, con percorsi dedicati alla conoscenza del prodotto.

L’obiettivo non è solo informare, ma educare il consumatore a riconoscere qualità, caratteristiche e unicità del prodotto. Tra le leve più promettenti emerge il turismo. Visitare i caseifici, entrare nei magazzini di stagionatura, incontrare i produttori: esperienze che rafforzano in modo decisivo la percezione del brand.

“Il territorio è il nostro asset più potente — sottolinea Forbuso — perché è autentico e non replicabile”. A differenza di altri brand, il Consorzio non deve costruire esperienze artificiali: può contare su una realtà produttiva viva, quotidiana, capace di trasmettere valore in modo diretto.

DR