Cannes Lions 2026 | McGregor Hastie (Havas Milan): “Siamo alla fine di un’era. Oggi servono coraggio e velocità. L’Italia è un Paese pop, per ideare creatività efficaci dobbiamo smettere di inseguire modelli che non le appartengono”

Da Cannes – «Questo potrebbe essere l’ultimo anno del Festival di Cannes della vecchia era e il primo anno della nuova era». È una riflessione che suona quasi come una dichiarazione di svolta quella di Alasdair McGregor Hastie, Creative Chairman di Havas Milan, incontrato all’Havas Café durante il Cannes Lions International Festival of Creativity 2026.

Veterano della Croisette, con oltre trent’anni di partecipazioni al festival alle spalle, Hastie osserva il settore pubblicitario da una prospettiva privilegiata e vede nel momento attuale una trasformazione profonda, destinata a ridefinire il modo stesso di fare creatività.

«Stiamo passando da un’epoca in cui contavano soprattutto il tempo e l’artigianalità a una fase in cui valgono la velocità, il cambiamento e soprattutto il coraggio», afferma. Un cambiamento accelerato dall’evoluzione tecnologica e dall’intelligenza artificiale, che sta imponendo nuovi ritmi all’intera industria.

Per il manager di Havas, il coraggio sarà la qualità decisiva per affrontare questa transizione. «Come in tutte le rivoluzioni, chi non ha coraggio rischia di essere travolto dal cambiamento», spiega. Un cambiamento che riguarda soprattutto le nuove generazioni, chiamate a diventare protagoniste del settore molto più rapidamente rispetto al passato.

«I giovani sono più connessi alle novità di quanto possiamo esserlo noi. Il compito delle agenzie è aiutarli a crescere velocemente, perché il futuro appartiene a loro, sia come professionisti sia come consumatori».

Secondo Hastie, la sfida non consiste nel rinnegare il passato, ma nel trasferire l’artigianalità che ha caratterizzato la grande pubblicità ai nuovi strumenti e alle nuove piattaforme. «Bisogna prendere il mestiere di una volta e applicarlo ai nuovi mezzi. Oggi tutti corrono, innovano, sperimentano. A un certo punto però bisogna fermarsi, capire dove siamo arrivati e ripartire».

Il valore dei brand nell’era dell’indifferenza

La rivoluzione tecnologica si intreccia con un’altra questione centrale: il valore del brand. Un tema che, secondo Hastie, riguarda direttamente la responsabilità delle aziende.

«I marchi che hanno continuato a investire sono ancora qui. Quelli che non lo hanno fatto sono scomparsi». A sostegno della sua tesi cita una ricerca secondo cui il 70% dei brand potrebbe sparire senza che i consumatori ne sentano la mancanza, mentre l’84% delle marche viene percepito come indifferente.

«L’indifferenza è la cosa peggiore che possa capitare a un marchio. Il nostro lavoro consiste proprio nel restituire valore ai brand e costruire relazioni significative con le persone».

La sfida dell’Italia: trovare una creatività autentica

Il confronto si sposta poi sul ruolo dell’Italia a Cannes e sul posizionamento della creatività italiana nel contesto internazionale.

Per Hastie il sistema Paese deve smettere di inseguire modelli che non gli appartengono e valorizzare invece la propria natura culturale.

«L’Italia è un Paese pop. Dobbiamo accettarlo e lavorare su questo. Inutile cercare di imitare altri mercati: non siamo quella realtà e non lo saremo mai».

Un esempio è la campagna realizzata per TIM che ha riportato in scena il celebre personaggio del Fortino, premiata anche al New York Festivals. Un’operazione che ha anticipato il fenomeno del cosiddetto “nostalgic advertising”.

«Quando abbiamo proposto quell’idea non sapevamo come sarebbe stata accolta. Poi è arrivata un’ondata di campagne nostalgiche. Ma l’innovazione è proprio questo: qualcosa che non ti aspetti. Nessuno immaginava di rivedere quel personaggio trent’anni dopo».

Per Hastie, guardare al passato non significa necessariamente essere conservatori. Al contrario, può rappresentare un modo inatteso per generare nuove connessioni culturali e nuove forme di rilevanza.

Lo sguardo al futuro di Havas Milan

Arrivato da pochi mesi alla guida creativa di Havas Milan, Hastie guarda a Cannes 2026 come a un passaggio di costruzione più che di celebrazione.

«Abbiamo alcuni progetti in gara per i Leoni e naturalmente speriamo che vadano bene. Ma l’obiettivo principale è capire come fare meglio il prossimo anno».

Una visione coerente con il momento che, a suo giudizio, sta vivendo l’intero settore: una fase di apprendimento accelerato, in cui le regole del passato non bastano più e il futuro resta ancora tutto da scrivere.

«C’è ancora molto lavoro da fare. Quello che ho imparato negli ultimi dieci anni in termini di eccellenza creativa e innovazione va applicato a Havas. La sfida è costruire il prossimo capitolo».

Davide Riva