OVS con Rai Pubblicità vince il GP Oro ai BC&E Awards 2025 con Mare Fuori 4. Vinciguerra: “Il progetto di branded content è stato fondamentale per risultare credibili nei confronti del target"

Il Grand Prix Oro della decima edizione dei Branded Content & Entertainment Awards 2025 è stato assegnato a Rai Pubblicità per il cliente OVS grazie al progetto di brand integration Mare Fuori 4.

L'iniziativa per OVS si è sviluppata attraverso 12 scene dedicate dove il vestiario della capsule collection Spring-Summer era indossata dai personaggi della serie. Contemporaneamente è stata realizzata una strategia di amplificazione su vari touch point: spot ad hoc distribuiti su vari mezzi; una campagna digital e social; affissione OOH e la distribuzione della collezione in 250 store e un evento on field.

Ma come si è sviluppato il rapporto tra lo storytelling, la visibilità, i valori del brand e l'offerta della concessionaria, creando un modello e un progetto crossmediale di successo? Ne abbiamo parlato con Antonella Vinciguerra, Head of Advertising Media OVS, proprio sul palco della cerimonia conclusiva del BC&E Festival. “L'elemento, e il mezzo chiave del progetto, è sicuramente il prodotto, perché è stato il punto di partenza e l'apripista delle iniziative multimediali successive, passando attraverso i negozi che sono stati un momento culmine dell'iniziativa, e l'aumento delle vendite ne sono una testimonianza.”

Per Vinciguerra è stato fondamentale il ruolo della concessionaria che ha saputo amplificare il messaggio al pubblico nel miglior modo possibile, e individuare, grazie alla costumista Rossella Aprea, i protagonisti vincenti e i look ideali OVS che riflettono le caratteristiche dei personaggi della fiction.

I risultati sono stati notevoli: oltre 127 milioni di video views, volumi digitali con una crescita del +20% nel consumo CTV. Su RaiPlay quasi l’80% del pubblico è stato under 45, allargando il target TV. Il brand ha poi lavorato in ottica full funnel con eccellenti performance: Awareness a +28 punti; Consideration +23; Brand Lift +25. Altro dato significativo emerso dalla ricerca di OBE dedicata all'iniziativa è una Content Recall dell'80% e una Adv Recall del 37%. L'ascolto medio total video è stato al pari delle grandi fiction Rai: circa 4.700.000 live+vod (dati stimati da Rai Pubblicità).

Non a caso, visti gli ottimi risultati, è già in essere un nuovo capitolo del progetto. Infatti nel 2025, con la quinta stagione della serie, OVS sarà nuovamente partner con i product placement.

“L'azione di branded content è stata fondamentale per risultare credibili nei confronti di un target che non ci ha sempre considerato in linea con le proprie aspettative. – sottolinea Vinciguerra –Attraverso questa leva siamo riusciti ad avvicinarci a una nuova fascia di clienti.”

Ma OVS ha anche vinto l'Oro Ex Aequo​, con Nespresso, di Best Company: “Esserci meritati questo riconoscimento vuol dire vivere la soddisfazione di aver costruito un progetto a 360° vincente, dai grandi risultati, che ha segnato un nuovo e più alto livello da superare con la prossima edizione dell'iniziativa, che vogliamo oltrepassi il successo di awareness e il traffico in negozio ottenuto con la quarta serie della fiction. Non sarà facile, ma i risultati sono incoraggianti; e l'esperienza maturata con Rai ci fa essere fiduciosi e stimola nuove idee.”