Piscopo (Rai Pubblicità): "Smentita la correlazione tra PIL e investimenti adv. Il 2017 si chiuderà in pareggio per il mercato, per il 2018 prevedo +2% grazie anche agli eventi sportivi"

In linea con quanto dichiarato dalle Associazioni, UPA in primis, a inizio 2017, anche Rai Pubblicità aveva messo a budget per quest’anno una crescita del +2%, al netto degli Europei e delle Olimpiadi (che l'anno scorso hanno portato nelle casse della concessionaria rispettivamente 35 milioni e 7-8 milioni, ndr.), considerando anche la previsione di crescita del PIL, dato a +1,8%.

In realtà però il mercato si è comportato diversamente dalle aspettative. Abbiamo chiesto come mai a Fabrizio Piscopo, Ad di Rai Pubblicità. Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, il mercato si è rivelato estremamente volatile, con salti dal +5% al  -4%, smentendo la correlazione fino ad oggi confermata tra crescita del PIL e crescita degli investimenti (solitamente a una crescita del PIL di 1 punto percentuale corrispondeva una crescita della raccolota di 2 punti). 

Nonostante infatti una crescita del PIL superiore alle previsioni, tutte le principali concessionarie, con poche eccezioni (da segnalare la buona performance dei canali Discovery) hanno registrato una brusca frenata, che per Rai Pubblicità si è rivelata particolarmente pesante a luglio e agosto. Bisogna tenere presente che, come ha tenuto a sottolineare Piscopo ai nostri microfroni, sulla performance della concessionaria Rai pesa ancora anche l’eliminazione dell'advertising dal canale per bambini Rai YoYo (che valeva 12 milioni, ndr.) e la scelta di togliere gli spot relativi al betting. 

Settembre per Rai Pubblicità è andato bene e si è chiuso con raccolta in crescita del +4-5%, a ottobre l'andamento è stato flat, novembre è stato caratterizzato da una performance negativa, mentre su dicembre la visibilità è ancora ridotta.

Secondo Piscopo, sono quattro i punti chiave da cui deriva il calo degli investimenti da parte delle aziende. Innanzitutto, bisogna considerare il fatto che, in generale, le aziende stanno investendo meno in pubblicità: i budget destinati alla tabellare vengono utilizzati per realizzare operazioni mirate sulla GDO o per altre attività. In secondo luogo, la proliferazione di video su tutte le piattaforme ha determinato un ulteriore lieve decremento del numero di spettatori della tv tradizionale, una platea che era già in flessione. 

Il calare delle audience ha determinato un calo delle tariffe sul mercato, anche se questo non vale per Rai Pubblicità, i cui prezzi sono maggiori del +25% rispetto ai prezzi dei competitor. Infine la crisi si è allargata ad altri settori tradizionali, come la stampa, e anche le properties digitali degli editori hanno subito un calo degli investimenti. 

Tutto questo determina una mancanza di liquidità sul mercato. Ai microfoni di ADVexpressTv, Piscopo si è dichiarato meno ottimiasta di UPA, stimando una chiusura in pareggio per il mercato. In particolare, a fine anno secondo il manager si registrerà ancora un segno meno per gli investimenti sulla stampa, le tv generaliste chiuderanno in pareggio, così come anche le properties digitali degli editori, segno più invece per la radio e per Sky e Discovery (che valgono insieme circa 500 milioni). 

Guardando al 2018, i segnali macro sono rassicuranti: è prevista una maggiore inflazione, molte aziende dovrebbero veder aumentare il proprio fatturato e il PIL dovrebbe continuare a crescere, segnando un +1,5/+2%. Facendo una previsione ai nostri microfoni, Piscopo ha dichiarato che, grazie anche agli importanti eventi previsti, in primis i Mondiali di Calcio in Russia e le Olimpiadi invernali, si potrebbe pensare a una chiusura 2018 con investimenti a +2%.

Anche le elezioni potrebbero influenzare l'andamento della raccolta. Se, come è probabile, si terranno a marzo, la campagna elettorale partirà a dicembre e fino a marzo l'andamento potrebbe essere altalenante perché solitamente durante i periodi di incertezza politica le persone riducono i consumi e questo ha un effetto negativo sugli investimenti da parte delle aziende. Poi molto dipenderà dal fatto che si venga a creare successivamente un clima di stabilità. Da tenere d'occhio anche ciò che accade a livello internazionale, come ad esempio le tensioni tra Stati Uniti e Corea, che potrebbero anch'esse avere delle ricadute sulla scelta delle imprese di investire in advertising.

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Serena Piazzi