Video
Media
Roseano (Media Italia): per una pubblicità efficace delle aziende di e-commerce servono TV, planning intelligente, creatività direct response e analisi dei dati
Cresce la spesa in pubblicità delle aziende del comparto e-commerce. Nel 2015 gli investimenti hanno raggiunto circa 250 milioni, un dato in crescita del 4% e rappresentativo del 4% della spesa totale. Un valore pari a quello del segmento ‘cura persona’.
A dimostrazione che la comunicazione gioca un ruolo determinante per le aziende del settore, soprattutto per acquisire notorietà e far compiere ai potenziali clienti il primo passo nel percorso che porterà all’eventuale acquisto dei loro prodotti e servizi: la visita del sito. Ma quanto è efficace la comunicazione per raggiungere questo obiettivo? Quali le migliori scelte in termini di strategia media e creativa per ottenere la massima efficacia dalle pianificazioni pubblicitarie? E' quanto ha indagato uno studio dal titolo “Media for eCommerce” condotto da Media Italia, presentato oggi a Milano dall'AD Valentino Cagnetta e da Roberto Roseano, direttore ricerche del centro media del Gruppo Armando Testa (guarda la video intervista su ADVexpressTV).I top spenders delle principali classi di prodotto, come Trivago, Zalando, Subito.it, Facile.it, Immobiliare.it, Fineco, Direct Line, William Hill, hanno tutti un media mix prevalentemente, se non esclusivamente, televisivo. Il piccolo schermo risulta essere il mezzo dominante, assorbendo in molti casi oltre il 50% del budget pubblicitario.
L’impiego intenso e continuativo della televisione da parte delle principali aziende di direct response è sicuramente una prova indiretta che il mezzo funziona. Media Italia dimostra come rendere gli investimenti in tv ancora più redditizi ed efficaci, attraverso uno studio che mette in relazione le campagne pubblicitarie con le visite ai siti. Ciò è stato fatto incrociando i dati settimanali di investimento e pressione pubblicitaria di numerose brand di eCommerce con le ricerche disponibili su Google Trends. Questi dati, sia pure indicizzati su una scala dove il 100 corrisponde al valore più alto nel periodo oggetto d’analisi, sono un’ottima stima del numero di visite ai siti. Tutti i casi esaminati evidenziano una costante: ogni volta che c’è un flight TV le ricerche settimanali su Google crescono in modo significativo.
Lo studio di Media Italia ha fatto un ulteriore importante approfondimento: ha dimostrato che non basta andare in TV per ottenere automaticamente risultati positivi. Infatti, per massimizzare i risultati sono necessari tre fattori: Una gestione intelligente delle leve del TV Planning, ovvero la corretta scelta delle reti, delle fasce orarie, dei programmi, dei giorni della settimana e del secondaggio degli spot. Una creatività adeguata ai prodotti di direct response, ovvero che stimoli la visita al sito. E il formato più impattante risulta essere il 30". Una analisi attenta dei dati di risposta con continuo fine tuning del media planning o del messaggio. Con una pianificazione abbastanza costante ma con qualche interruzione.
"Crediamo che questo studio offra una concreta dimostrazione dell’efficacia della comunicazione, quando viene gestita in modo professionale" ha sottolineato Valentino Cagnetta, che ha ribadito il ruolo fondamentale dei centri media nell'affiancare le aziende nell'analisi e nell'interpretazione dei dati per consentire la messa a punto di campagne efficaci. Ma importante, ha affermato il manager, che le agenzie creative realizzino lo spot tenendo conto delle indicazioni strategiche fornite dai centri media che analizzano i dati.
A cornice della presentazione dello studio, Media Italia ha fornito una sintesi dello scenario dell’e-commerce a livello mondiale e in Italia.
L’eCommerce si è sviluppato a livello mondiale in parallelo con Internet, ma negli ultimi anni ha accelerato i propri tassi di crescita grazie a quei paesi in cui il web si era diffuso senza aver trainato significativamente gli acquisti online. Mentre Internet sembra avere ormai limitati tassi di espansione, avendo già oltre 4,2 miliardi di utenti, il numero di acquirenti online ha ancora ampi margini di crescita. In base ai dati dell’eCommerce Foundation nel 2015 gli e-shoppers erano 1,139 miliardi, pari al 20% della popolazione mondiale dai 15 anni in su. La stima delle vendite online B2C di prodotti e servizi è di 2.251 miliardi di dollari, con una crescita del 15% rispetto al 2014, che a sua volta era cresciuto del 24%. Cina, USA, UK, Giappone e Germania guidano la classifica dei paesi con la maggior spesa online. In Europa gli e-shoppers dai 15 anni in su sono 274 milioni, con una quota sul totale popolazione doppia rispetto a quella mondiale (40% vs 20%), e hanno generato una spesa complessiva stimata per il 2015 pari a 477 miliardi di euro, in crescita del 13%.
L’Italia è in ritardo rispetto ai principali paesi europei. La penetrazione delle vendite online sul totale retail è ben al di sotto della media europea (3,5% vs 10%). Tuttavia stiamo recuperando. In pochi anni gli e-shoppers italiani sono cresciuti da 9 a 17,7 milioni (oltre la metà di chi naviga in internet), un terzo dei quali acquista abitualmente sul web. Parallelamente, da alcuni anni gli acquisti online da parte degli italiani incrementano a doppia cifra e si stima che nel 2015 abbiano superato i 16,6 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto al 2014. Sempre secondo le recenti stime del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, gli acquisti su siti italiani avrebbero sfiorato i 15 miliardi, di cui oltre 3 miliardi provenienti dall’estero, mentre gli acquisti da parte di e-shoppers italiani su siti stranieri avrebbero superato i 4,7 miliardi.
Continua a crescere il peso del comparto “Prodotti”, trainato da Abbigliamento (15%), Informatica-Elettronica (13%) ed Editoria (4%), che ormai ha raggiunto il 49% del totale delle vendite online su siti italiani, a svantaggio del comparto “Servizi”, dominato da Turismo (37%) e Assicurazioni (8%). Nonostante la crescita degli acquisti tramite app su tablet e soprattutto smartphone (dove l’Italia primeggia a livello mondiale), il 79% degli italiani preferisce acquistare tramite sito web.
EC