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Best Brands 2021. Ghelardi (Serviceplan): “Edizione speciale per valutare l’impegno sociale e ambientale delle aziende”. Sassoli (UPA): “Un metodo che riconosce la centralità della marca”. Frasio (Gfk): “Un tracking sull'evoluzione dei brand in Italia"

Ai microfoni di Advexpress Tv, Giovanni Ghelardi, CEO Serviceplan Group Italia; Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA ed Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia, illustrano le novità della sesta edizione della ricerca, dal Best Sustainability Brand al lancio del Best Brands Club, un tavolo di lavoro e di confronto dialettico sul metodo con cui costruire una marca di successo.

Alle spalle di Best Brands c'è un grande impegno da parte di alcuni attori di spicco dell'industry della comunicazione – esordisce Giovanni Ghelardi, CEO Serviceplan Group Italia –: in primis Gfk e Serviceplan che lo hanno introdotto in Germania ormai 18 anni fa, e nel 2015, grazie al supporto di Rai Pubblicità, 24 Ore System, IGPDecaux e ADC Group sono riuscite grazie anche alla collaborazione di UPA – che ha riconosciuto fin dall'inizio i meriti di una ricerca efficace e obiettiva – a trasformare Best Brands in un vero e proprio punto di riferimento per la forza della marca nel nostro mercato”.

Ciò premesso, prosegue Ghelardi, l’edizione 2021 sarà sicuramente speciale perché speciale è stato il 2020: “Le marche hanno dovuto dimostrare da un lato la loro capacità di essere compassionevoli, e dall'altro la loro forte capacità di resilienza. È stato un anno in cui la richiesta di scendere in campo su temi sociali e ambientali è cresciuta, come abbiamo visto tutti, in maniera esponenziale. Gfk sta terminando la lettura dei dati, fra poco gli algoritmi cominceranno a lavorare e siamo tutti curiosi di vedere come questa attività delle marche è stata valutata”.

Come orami noto, la peculiarità di Best Brands è quella di valutare sia i dati razionali che quelli emotivi, affiancando ai dati economici e alla forza commerciale delle marche il parere dei consumatori. Il tutto si  articola in diverse classifiche, e a quelle dedicate a Best Product Brand, Best Corporate Brand e Best Growth Brand – giunte alla sesta edizione – se ne aggiungono due “speciali”: Best Digital Life Brand, introdotto nel 2019, e, novità di quest'anno, la classifica ad hoc Best Sustainability Brand.    

 

Quali ragioni hanno portato UPA a sostenere Best Brand?

"Fondamentalmente due – risponde il presidente dell’associazione, Lorenzo Sassoli de Bianchi –. La prima è la metodologia che mette in gioco contemporaneamente sia gli aspetti economici sia quelli emozionali sui quali sostanzialmente si fonda la forza di una marca. Le marche si costruiscono con metodo, e prima ancora di essere un premio direi che anche Best Brands è un metodo: essere premiati per questo è ciò che ha attirato la nostra attenzione”.

“Il secondo motivo è che per noi la marca è il fulcro del nostro lavoro: quindi un premio che riconosce alla marca la sua centralità nell'operato delle aziende è per definizione interessante. In una fase come questa, in cui non solo le marche ma l'intero Paese hanno mostrato resilienza, l'iniziativa assume ancora più valore. Oggi le persone hanno bisogno di agganci forti ai valori anche nella spicciola quotidianità, nella scelta di una caramella, di un ristorante o di un provider telefonico... Lo abbiamo visto anche dagli investimenti pubblicitari (a parte alcuni settori particolari): una chiusura a -12%, come sarà probabilmente quella del 2020, non è così drammatica e soprattutto testimonia il fatto che le aziende hanno capito che investire sulla marca è la strada giusta proprio per dare degli agganci e dei punti di riferimento alle persone”.

 

Quali i punti di forza di Best Brands?

“Penso che la forza della ricerca sia nella sua stabilità nel corso del tempo, a livello europeo e a livello italiano – osserva Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia –: abbiamo un nucleo importante costituito dai tre ranking che ha ricordato prima Ghelardi, che permettono di avere un tracking continuativo dell'evoluzione delle marche nel nostro Paese, ai quali ogni anno riusciamo ad aggiungere qualcosa di innovativo.

Per esempio, il Best Digital Life Brands introdotto lo scorso anno è riuscito a interpretare correttamente una dinamica che si stava evolvendo in maniera importante nel nostro Paese – anche se sappiamo che l'Italia è in ritardo rispetto ad altre nazioni europee. Quest'anno, in tempi non sospetti, abbiamo deciso di indagare attraverso un mix di variabili il concetto di Sustainability – molto importante e molto complesso – per capire l'importanza di questo fattore soprattutto in un anno come il 2020 che lo ha visto crescere in maniera molto importante”.

Altra importante novità di quest'anno è il lancio del Best Brands Club, che UPA ha deciso egualmente di sostenere...

“Il confronto fra le aziende su come si costruiscono le marche, e anche il riferimento a quelli che sono stati i campioni di Best Brands in questi ultimi 5 anni, è di estremo interesse per tutti – riprende Sassoli –: perché è vero che esistono manuali e scuole, milioni di dati su cui basarsi quando si lavora nel marketing, ma è altrettanto vero che l'esperienza conta soprattutto per quello che riguarda il metodo più del merito, perché naturalmente ogni settore e ogni marca ha i suoi clienti, le sue problematicità, le sue opportunità. Ma come dicevo prima e come tengo a sottolineare, è il metodo che conta. Come il premio, il Club ci aiuterà a comprendere, a conoscere, ad avere anche dei benchmark per quel che riguarda l'operato dei campioni”. 

 

Come si articolerà il club e che supporto darà Gfk all'iniziativa?

“Gfk fornirà la materia prima, i dati e gli algoritmi – risponde Frasio –, aprendo la ‘scatola nera’ che sta dietro ai ranking annuali. L'obiettivo è, se così si può dire, aiutare i Best Brand a crescere ulteriormente, a confrontarsi e a costruire insieme una nuova dinamica relativa alle marche. Non tutti i brand che partecipano al premio entreranno nel club: inizialmente è prevista una selezione limitata a solo 5 marche proprio per innescare una dinamica dialettica e di confronto che dia valore aggiunto al tavolo di lavoro”.

 

Cosa possiamo aspettarci dalla cerimonia di premiazione prevista per il 24 marzo? 

“Innanzi tutto concordo con il presidente Sassoli: Best Brands è un metodo, non uno show. Ma abbiamo bisogno di un momento di condivisione dei dati che fino a oggi è stato anche un momento di grande networking, utile per scambiare informazioni e punti di vista. Quest'anno cercheremo di gestirlo nel modo migliore possibile: sarà un'ora e un quarto veramente unica, trasmessa in diretta dagli studi Rai e presentata da Filippa Lagerbäck. Un momento di anteprima assoluta, perché solo in quel momento verremo a sapere classifiche e risultati. Una serata veloce e ritmata, ricca di commenti e di contenuti oltre che, naturalmente, di entertainment”.