Nasce il Best Brands Club. Ghelardi: “Oggi più che mai le migliori marche devono essere dei punti di riferimento nel mercato”

“Sei anni fa abbiamo lanciato il ranking di più di 300  marche e a marzo 2021 avremo la sesta edizione. Per capire, però, meglio i motivi per cui hanno raggiunto determinati risultati abbiamo deciso di coinvolgere direttamente anche le aziende, nella convinzione che solo mettendo insieme le due prospettive – l’analisi dei dati e l’esperienza delle marche possiamo trarre delle conclusioni importanti per rispondere alla domanda ‘che cosa vuole dire oggi essere un best brand”. Così Giovanni Ghelardi, CEO Serviceplan Group Italia, ha introdotto, durante una videoconferenza, il lancio del Best Brand Club, il think thank composto da 5 grandi marchi italiani che usciranno dai ranking della prossima edizione di Best Brands, la ricerca che da 5 anni si svolge in Italia con il patrocinio di UPA e grazie alla collaborazione tra Serviceplan, GfK, Rai Pubblicità, 24ORE System, IGP Decaux e ADC Group, fra i membri fondatori. Lo scopo del club è creare valore per l’intero “sistema marca” italiano, ponendosi come punto di riferimento per coloro che ritengono che una solida relazione con il pubblico generi un successo più vero e duraturo per la marca.

“Concretamente chiederemo a cinque brand che si collocano nella parte alta delle shortlist di sedersi con noi intorno a un tavolo – ha spiegato Ghelardi - una alla volta, per analizzare da un lato i dati che ci metterà a disposizione lo studio fatto in questi anni e dall’altro l’esperienza delle  singole brand. Faremo insieme un percorso: noi li supporteremo con un pensiero strategico per guidare questa analisi e ogni azienda trarrà delle conclusioni per se stessa che saranno sicuramente utili. In maniera più generale trarremo delle conclusioni, che saranno pubblicate in un White book che vorremo pubblicare per l’edizione del 2022”.

Dopo la presentazione del Club, si è riflettuto sul 2020, anno importante per le marche, che pone davanti a un ripensamento sui consumi, sulla comunicazione e sul loro ruolo. E sul ruolo dei Best Brands in una crisi come quella attuale, Ghelardi ha dichiarato ai microfoni di ADVexpress Tv: “Il ruolo dei Best Brands è di costituire nel mercato un punto di riferimento che si pone durante il suo percorso in posizione di dialogo e condivisione. Proprio perché stiamo attraversando una crisi, è importante ridefinire il concetto di relazione, creando dei tavoli dove si condividono informazioni e dati”.

Juncker: “Necessaria una risposta corale alla pandemia”

La conferenza ha visto la partecipazione straordinaria dell’ex Presidente della Commissione Europea, Jean Claude Juncker, collegato in diretta che ha offerto strumenti di guida e interpretazione a disposizione delle aziende alla luce del ruolo sempre più “politico” che si trovano a svolgere oggi nella società.

Indispensabile partire dalla prospettiva europea, ha sottolineato Juncker, intervistato da Vittorio Meloni, Direttore Generale di UPA. L’ex Presidente della Commissione UE ha in particolare evidenziato la necessità di una risposta corale alla pandemia, sottolineando come il piano per la ripresa, il cosiddetto Recovery Plan, sarà strategico per il futuro, a patto che venga fortemente implementato sul fronte digitale.

È infatti questo uno degli asset su cui il nostro continente sconta un pesante ritardo rispetto a USA e Asia, che andrà colmato per difendere economia, business, ma anche sicurezza dei cittadini.

Il consumatore rethinker richiede una nuova comunicazione

Enzo Frasio, Presidente del Consiglio di Amministrazione Gfk Italy ha poi parlato del ripensamento globale che questo momento particolare che stiamo vivendo sta portando nelle abitudini dei consumatori  e, di conseguenza, dei brand. “La parola chiave è oggi appunto rethink- ha spiegato -. I consumatori rethinker vogliono riprendersi il tempo per sé e non fanno più acquisti di impulso. Gli italiani hanno dall’inizio della pandemia riscoperto tre cose: l’orgoglio di essere italiani, il valore della scienza e delle competenze, e l’importanza di comportarsi bene per il bene di tutti”.
Tutto ciò si riflette anche nelle aspettative di comunicazione, che diventano più alte e che si aspettano che le aziende raccontino quello che sanno fare.

Frasio ha poi fatto un’analisi di due mercati: tecnologia e beni di largo consumo. “Il primo è rimasto un mercato stabile, nonostante il lockdown – continua Frasio -. Emergono nuovi bisogni secondo quattro direttrici: gli spazi esterni, la sostenibilità, la cucina e lo smartworking. Tutte si raccolgono nella grande tematica della centralità della casa: luogo di lavoro, di studio, di fruizione di entertainment (si pensi al lockdown) e di health e wellbeing”.

(slide Frasio 3)

Per quanto riguarda il largo consumo emerge una grande diversificazione nell’acquisto delle categorie per famiglia, che sono cresciute enormemente durante il lockdown, ma che, una volta terminato, sono rimaste tante. Un esempio chiaro è la vendita delle farine che sono rimaste al +30%.

“Per fare fronte ai nuovi bisogni dei consumatori le aziende devono parlare in maniera diversa – continua Frasio – e devono tenere conto degli interessi dominanti del consumatore - wellbeing, sostenibilità, responsabilità sociale, ricerca scientifica, investimenti per il digital gap, story doing - diventando interlocutori più trusted. Siamo sotto l’effetto dell’isteresi: come un oggetto che viene colpito da una forza esterna non può tornare al suo stato precedente, quello che sta succedendo non lascerà il mondo immutato, ma anzi tracce di cui bisogna tenere conto”.

Esempi eccellenti

Ma se la maturazione del consumatore appare evidente, le marche stanno reagendo con altrettanta efficacia? Per Vittorio Bucci, ceo & partner Inmediato Mediaplus (Service Plan Group), la parola chiave per molte aziende è trasformazione, sia digitale che valoriale, come dimostrano diverse case history, italiane e internazionali. La prima citata, classificabile nell’area caring, è l’iniziativa UnipolSai ‘Distanti ma vicini’, intorno alla quale è stata creata una piattaforma di solidità digitale. In questa stressa area c’è anche il progetto ‘A casa con Coop’, che offriva, durante il lockdown contenuti audio e video.
Ci sono poi esempi di iniziative basate sulla sinergia in logica omnicanale tra il mondo fisico e digitale: ad esempio ‘Decadrive’, di Decathlon o ‘Gli essenziali’ di Carrefour.

Altra operazione interessante tutta italiana nella direzione della digitalizzazione è quella di Campari, che ha acquisito il 49% di Tannico,  leader di mercato nelle vendite online di vini e premium spirit in Italia.

“Gli insegnamenti che si possono trarre sono diversi – ha spiegato Bucci-. Il primo è che dobbiamo abituarci a una nuova normalità, accettando i cambianmenti in un mondo che non sarà più come prima. Le aziende, poi devono avere un ‘aumented  organization’, un’organizzazione cioè capace di adattarsi e riorientarsi repentinamente. Il terzo aspetto è una vera centralità del consumatore, che chiede esperienze personalizzate, assonanza valoriale, più spazio per il servizio e fare la propria parte per cambiare il sistema. E poi la full digitalization, un ripensamento dell’architettura digitale in ottica realmente multicanale e future proof, con i dati e la IA al centro”.

Da questi temi ripartirà il prossimo incontro con il Club a giugno 2021, quando i suoi membri esclusivi si riuniranno per continuare a definire la genesi e il ruolo di un “best brand” in momenti di grande cambiamento per il sistema economico e di marca in Italia.

Best Brands dà invece appuntamento a marzo 2021 per la sesta edizione della speciale classifica che integra aspetti economici ed emotivi e che per la prima volta si allinea con le altre edizioni internazionali, presenti in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia.
 

Bucci: "Il 2021? Primo trimestre sarà negativo"

Infine, alla domanda su come stanno andando gli investimenti nell’ultima parte dell’anno Bucci ha risposto: “Il rimbalzo che ha portato a un secondo semestre molto positivo si consoliderà a meno che non ci siano radicali cambiamenti, ma credo che novembre (con l’impatto del black Friday) regga e così il periodo natalizio . Difficile è prevedere il 2021, si spera in un +12% ma vedo un primo trimestre significativament negativo. L’incertezza porterà a un certo attendismo soprattutto nel primo triuemstre dell’anno”.

Ilaria Myr