Botan (McCann Worldgroup): "Il digital sta diventando un'infrastruttura indispensabile per il business. Cambio di paradigma? Se ne parla ma non si vede ancora. Tra agenzie e società di consulenza la competizione per ora si gioca solo sui dati"

"Quando parliamo di tecnologia tendiamo sempre a sovrastimarne l'impatto nel breve termine e a sottostimarlo nel lungo termine, credo sia per questo motivo che oggi in molti parlano di cambio di paradigma, quando in realtà non se ne vedono ancora realmente gli effetti". L'opinione di Adrian Botan, Global Executive Creative Director di McCannWorldgroup, rispetto al dibattito aperto dall'editoriale di Salvatore Sagone, presidente ADC Group, intitolato ‘Verso un cambio di paradigma e di business model’ (leggi news), è un po' controcorrente.

Come spiega Botan ai microfoni di ADVexpress, senza dubbio tra dieci o vent'anni ogni azienda sarà dotata di una infrastruttura digitale completa, ma si tratta di una realtà ancora molto distante da quella con cui dobbiamo fare i conti oggi. 

A parere del creativo, il cambiamento più significativo in atto nell'industry della comunicazione è costituito dal fatto che il digitale ha cessato di essere soltanto un medium, per trasformarsi in una infrastruttura per il business. Questo costringe agenzie e aziende a modificare il loro modus operandi, attrezzandosi adeguatamente per raccogliere e interpretare dati utili a portare risultati. I dati, infatti, possono fornire un valido aiuto per amplificare lo storytelling e rispondere in modo più efficace alle esigenze dei consumatori. 

Sta di fatto, tuttavia, che è invece già molto reale la concorrenza che le società di consulenza operano nei confronti delle agenzie creative, come dimostrano le molte gare in cui vengono coinvolte. Secondo Botan, però, bisogna sottolineare che la competizione per il momento si gioca soltanto sulle attività strettamente connesse ai dati, come ad esempio il CRM, mentre non esiste ancora quando i pitch coinvolgono altre skill, in primis il brand building. Sicuramente i colossi della consulenza hanno la possiblità di accedere a una quantità maggiore di dati rispetto alle agenzie creative, ma la vera differenza sta nel fatto che quest'ultime si occupano anche dell'execution e questo rappresenta senza dubbio un vantaggio, mentre i consulenti non gestiscono direttamente questa fase lasciandola ai clienti e non hanno competenze in questo senso.

Parlando di creatività, non si può non citare il Festival Internazionale della Creatività di Cannes, anch'esso interessato quest'anno da importanti cambiamenti (leggi news). Come ha dichiarato Botan ai nostri microfoni, la trasformazionedella manifestazione riflette quella in corso nel business della comunicazione. Non a caso sono state introdotte categorie che premiano progetti con al cuore l'innovazione o i risultati. Inoltre, il Festival ha deciso di separare i progetti di charity da quelli con obiettivi strettamente legati al business.

In un mondo in cui i leader a tutti i livelli scarseggiano, i consumatori chiedono sempre più alle loro marche di riferimento di assumere una posizione chiara anche rispetto a tematiche sociali e le aziende cercano di rispondere a questa richiesta comunicando in modo più responsabile, attraverso campagne che possono avere un reale impatto sociale. Una tendenza senz'altro positiva, come commenta Botan ai microfoni di ADVexpressTv, anche perché questo dà ai professionisti della creatività una maggiore libertà d'azione, permettendo lotro di firmare progetti rilevanti non solo a livello mediatico, ma anche a livello sociale. 

Guardando all'andamento del business nei vari mercati, il direttore creativo esecutivo global di McCann Worldgroup non rileva molte differenze tra i diversi Paesi europei: Francia, Italia, Germania, Regno Unito si equivalgono in termini di qualità dei progetti realizzati. In particolare, le campagne realizzate dalla sede di Milano anche per brand globali hanno ottenuto lo scorso anno numerosi riconoscimenti anche a livello internazionale. L'importante, come ha sottolineato Botan ai nostri microfoni, è che le campagne locali facciano leva sempre su un insight locale e mantengano un 'local flavour' perché solo in questo modo possono davvero colpire nel segno nel mercato di riferimento. 

SP