NC Awards Festival 2026/3. Holding vs. Indipendenti: Simona Maggini (WPP) e Laura Corbetta (YAM112003) a confronto sui modelli di agenzia, l'AI e il futuro della comunicazione

Simona Maggini – La strategia “4-4-1” di WPP: integrazione, AI e talenti ibridi per il futuro dei grandi network

La Country Manager di WPP Italia, CEO di WPP Creative Italia ed Executive Chairwoman di VML Italia, inquadra il momento attuale come «L'ennesimo periodo di grande trasformazione» per il settore, caratterizzato da una richiesta crescente, da parte dei clienti di grandi dimensioni, di interlocutori sempre più integrati, capaci di gestire e interpretare dati in grande quantità. Non si tratta, a suo avviso, di una novità assoluta: è piuttosto un ritorno alla comunicazione così come era prima che media e creatività si separassero, con la differenza che oggi la complessità è molto maggiore.

La risposta di WPP a questa esigenza è la strategia del 4-4-1: quattro pillar – WPP Media, WPP Creative (che include VML, Ogilvy, Landor, AKQA e Barson), WPP Production e la novità Enterprise Solution – articolati su quattro regioni geografiche, che confluiscono in un'unica struttura integrata.

Al centro di questo modello c'è WPP Open, la piattaforma AI powered del gruppo. Maggini è netta nel definirne il ruolo: «L'intelligenza artificiale non sta sostituendo il pensiero, tanto meno quello creativo o il pensiero strategico. L'intelligenza artificiale è un modello operativo». Il suo contributo principale è processare e aggregare dati da fonti molteplici in modo molto più veloce e completo di quanto sia possibile per un essere umano, supportando l'efficienza dell'intera filiera.

Sul piano della creatività generativa, la distinzione che Maggini introduce è quella tra origination – la fase strategica e ideativa, insostituibile – e templating and assembling, ovvero lo sviluppo degli asset creativi in formati diversi per i vari touchpoint. È in questa seconda fase che l'AI interviene in modo sostanziale: «Una volta che un'idea è stata creata, il fatto di dover sviluppare quell'idea in tanti asset diversi, in tanti formati diversi, non è un lavoro veramente creativo, è un lavoro di esecuzione». Automatizzare questa parte libera tempo ai creativi, riduce i costi e permette ai clienti una produzione di contenuti più articolata e veloce.

In coerenza con questa visione, WPP sta investendo nella formazione di figure ibride, capaci di padroneggiare l'intera filiera del piano marketing pur provenendo da una specializzazione originaria. La cross-fertilization tra discipline diverse è una priorità, agevolata proprio dall'AI, che accelera percorsi di apprendimento che in passato richiedevano anni. I talenti vengono cercati nelle università, nelle scuole di comunicazione – OIED, Accademia, Politecnico, Filosofia – e coltivati internamente attraverso un sistema di sviluppo che Maggini paragona alla primavera calcistica.

Sul tema delle ristrutturazioni in corso nei grandi gruppi internazionali, Maggini è diretta: non sono il frutto dell'AI, ma di un cambio di pelle necessario per evolvere. «Le ristrutturazioni delle aziende hanno sempre a che fare con due dorsali: c'è una crisi di business, oppure si vuole cambiare. Per cambiare pelle bisogna disfarsi della pelle precedente». WPP si trova in una fase di trasformazione del suo ciclo di vita, una dinamica che Maggini considera normale e non peculiare ai soli grandi network. Per il futuro di WPP si dice ottimista, e per l'intera industria auspica soprattutto più rispetto reciproco tra i player: «Non parliamo mai male dei competitor, non esprimiamo giudizi. Mi piacerebbe che questa cosa fosse fatta da tutti, perché lo trovo salvaguardante la serietà del lavoro che tutti facciamo».

Laura Corbetta – Client first, creatività autentica e Supernova: la visione indipendente di YAM112003

La CEO e founder di YAM112003 parte da una lettura del contesto che mette al centro le persone: negli ultimi sei-otto mesi, il mercato ha vissuto un'incertezza inedita, alimentata da fattori geopolitici, trasformazioni organizzative e dall'impatto dell'AI. «La parola chiave rispetto a questa situazione è il cambiamento, e questo porta al centro le persone, perché cambiare è difficile, è faticoso, c'è molta resistenza».

Rispetto al vantaggio competitivo delle agenzie indipendenti nei confronti delle holding, Corbetta evita semplificazioni. Riconosce solidità strategica e creativa ai grandi network, ma individua il terreno su cui le indipendenti possono fare la differenza in una delivery più ravvicinata al cliente, più rapida e più aderente al contesto locale. Il posizionamento di YAM112003 – sintetizzato nella formula "client first" – si costruisce proprio su relazioni di lungo periodo e su una capacità di risposta più agile: «In un'agenzia più piccola c'è più vicinanza al cliente, maggiore flessibilità e velocità di risposta». Un vantaggio ulteriore deriva dal fatto di non dover gestire internamente la componente media, il che lascia più libertà nell'elaborare soluzioni creative e nell'intercettare tendenze come l'experiential branding, sempre più centrale per esempio nel mercato del food and beverage.

Tuttavia, Corbetta non esclude che anche le agenzie indipendenti con posizionamenti consolidati possano trovarsi a perdere clienti: «A volte quello che succede è che il brand ha bisogno di altro, e quindi in quella ricerca di altro fa scelte diverse». La libertà di scelta del cliente è diventata un elemento strutturale del mercato.

Sul fronte dell'AI, YAM112003 ha adottato un approccio che Corbetta definisce di unleash creativity: non tanto ottimizzazione dei costi e velocizzazione dei contenuti, quanto empowerment della capacità umana di avere idee e strategie. Un anno fa l'agenzia ha sviluppato una piattaforma proprietaria chiamata Supernova, realizzata in collaborazione con la società di innovazione Corporate Anger. L'obiettivo non è usare l'AI come singolo strumento, ma creare un sistema di governance che garantisca ai brand il rispetto delle normative in materia di diritti e privacy, e che al tempo stesso abiliti modalità di lavoro collaborative e non lineari. «Non è solo efficienza, produttività, ma può essere anche una grande opportunità creativa», sottolinea Corbetta, aggiungendo che il percorso include anche un'alfabetizzazione dei clienti su cosa significhi concretamente produrre contenuti con l'AI – inclusa la ridefinizione dei processi di valutazione e approvazione.

Il claim "Make Love Not Ads", lanciato quasi un anno fa, traduce in una formula il posizionamento strategico dell'agenzia: costruire relazioni di lungo periodo con i clienti, essere percepiti più come partner che come fornitori, e produrre contenuti capaci di emergere nel rumore di fondo come love stories dotate di rilevanza culturale e consistenza nel tempo.

Sul piano dimensionale, YAM112003 conta oggi 125 addetti e genera quasi il 50% dei ricavi da grandi brand italiani che operano sui mercati internazionali o da multinazionali che si affidano all'agenzia per presidiare i propri mercati digitali. Dal 2020, dopo l'uscita da Endemol China, l'agenzia ha scelto di aderire a VPI, uno dei principali network internazionali di agenzie indipendenti, che garantisce copertura operativa in oltre 60 paesi attraverso una logica di syndication locale. Quanto al futuro del confronto tra holding e indipendenti, Corbetta la mette in termini semplici: «È bella la competizione, bisogna essere agili sul mercato. C'è spazio per tutti. Bisogna vedere come evolverà questo spazio».