NC Awards Festival 2026/2. M. Paragone (Chiquita): «L'idea creativa è importante, ma non basta. Va calata in un contesto allineato ai valori del brand e deve avere un impatto rilevante sul business. Ci vuole più coraggio»

Mariaelena Paragone ha vissuto il ruolo di Presidente di Giuria degli NC Awards 2026 con grande senso di responsabilità, ma anche come uno stimolo professionale significativo. Dalle live presentation è emersa, a suo avviso, una fotografia molto chiara: brand e agenzie stanno lavorando su idee sempre più solide e coerenti dal punto di vista strategico, ma ciò non è sufficiente. «L'idea creativa è importante, ma non basta. È importante che venga calata in un contesto che sia allineato a quelli che sono i valori del brand e soprattutto abbia un impatto rilevante poi anche sul business».

AI: strumento abilitante, non esercizio tecnologico

Fra i trend emersi in questa edizione, l'intelligenza artificiale ha avuto un ruolo di primo piano. Paragone sottolinea però la necessità di un discernimento preciso: quando l'AI viene utilizzata come mero esercizio tecnologico perde distintività e significato. «Quando invece viene messa al servizio di idee creative per poterne amplificare il potenziale partecipativo, in modo da poter generare dei contenuti molto velocemente, anche iperpersonalizzati, ecco lì, quando si fa di fatto catalizzatore, enabler dell'idea creativa, chiaramente può essere differenziante».

Quanto al futuro, Paragone ritiene che l'AI diventerà uno strumento imprescindibile, ma con un ruolo ben definito: facilitatore di processo, capace di ottimizzare la produzione di contenuti personalizzati, senza però poter sostituire il pensiero strategico e la sensibilità culturale necessari per interpretare i bisogni del consumatore.

La sfida principale: gestire la complessità senza perdere l'identità

Se c'è una sfida che Paragone indica come prioritaria per gli operatori del settore, è la gestione della complessità. In un contesto in cui cambiano i linguaggi, i trend e le modalità di consumo, la vera difficoltà è cavalcare i cambiamenti in modo coerente con i valori del brand, senza perderne l'identità. Un rischio che si estende anche alla creator economy: l'influencer marketing, a suo avviso, deve evolversi verso un approccio più maturo e strategico, in cui il creator non è più un semplice amplificatore di reach ma co-crea con il brand, interpretandone i valori e generando contenuti percepiti come più credibili dal pubblico.

Su questo punto, Paragone esprime anche una posizione netta riguardo a un dato emerso da una ricerca del Politecnico di Milano, secondo cui il 28% delle aziende non ritiene la brand identity così importante. «È un dato secondo me molto pericoloso. Io penso che invece mantenere l'identità di brand possa diventare nel futuro proprio la leva differenziante», in un panorama saturo di contenuti dove la connessione con il consumatore deve essere duratura e non strumentale alla singola campagna.

Chiquita: approccio olistico e presidio dell'esperienza

L'esperienza da giurata ha rafforzato in Paragone la convinzione che i quattro criteri di eccellenza qualitativa degli NC Awards — olisticità della campagna, qualità dell'idea, media mix e risultati misurabili — rappresentino un vero e proprio vademecum per la costruzione di qualsiasi progetto di comunicazione. È la direzione che Chiquita stessa sta seguendo: partire dall'insight per generare coinvolgimento autentico, presidiare i canali digitali per raggiungere un pubblico più giovane, senza però rinunciare alla dimensione fisica.

«L'esperienzialità diventa importantissima», spiega, citando la partecipazione per il terzo anno consecutivo al Salone del Mobile come esempio di come il connubio digitale-esperienziale, «apparentemente due mondi molto lontani, in realtà si riveli vincente».

Il consiglio per i partecipanti futuri e la campagna “Likely the Best Snack Ever”

Alle strutture che vorranno iscrivere i propri progetti agli NC Awards, Paragone consiglia di tenere sempre presenti i quattro criteri di valutazione: olisticità, qualità dell'idea declinata in un ecosistema integrato di touchpoint, qualità della produzione e risultati tangibili e misurabili. Ma c'è un elemento ulteriore che ritiene determinante: il coraggio. «Le idee più interessanti sono anche quelle che si permettono di andare un po' fuori dagli schemi, quelle che hanno voglia di lasciare un segno”.

Un principio che Chiquita ha applicato in prima persona con la campagna “Likely the Best Snack Ever”, iscritta al premio di quest'anno. Forte di un posizionamento già solido nella categoria cortofrutta e di un'iconicità consolidata, il brand ha compiuto un «salto quantico», inserendosi nella più ampia categoria dello snack. «Questa intuizione, che se vogliamo è anche molto semplice, ci ha aperto un mondo davvero dalle infinite possibilità che stiamo ancora esplorando».