NC Awards Festival 2026/5. Misurare il valore della creatività nell’era dell’AI. Pastore (UPA): « Il tema è all’attenzione delle aziende, ma la soluzione è lontana. La vera creatività? Non deve avere né regole né software»

Qual è oggi lo stato del dibattito sulla misurazione dell'efficacia creativa?

«Parto da quello che è già stato fatto. Il tema non è all'ordine del giorno, ma è certamente nell'elenco delle cose importanti da valutare. Qualche tempo fa, insieme al Politecnico e a Ipsos, UPA aveva aperto un tavolo di riflessione specifico sulla misurazione dell'efficacia della creatività. Il tavolo si è riunito alcune volte, poi si è perso nei meandri degli affollamenti di agenda – ma questo per dire che è un tema che ha l'attenzione sia delle aziende sia delle agenzie. Non vedo oggi all'orizzonte una soluzione, perché bisogna prendere atto del fatto che nella comunicazione gli aspetti quantitativi prevalgono costantemente su quelli qualitativi. Gli aspetti quantitativi hanno il fascino di poter essere misurati, contati. Gli aspetti creativi sono più sfuggenti, ma ciò non vuol dire che siano meno importanti — né che una riflessione più approfondita non possa essere ripresa e non possa arrivare a una codificazione o perlomeno a una convenzione comune».

Il presidente UPA Marco Travaglia ha di recente annunciato i lavori di una commissione dedicata a brand e comunicazione, che dovrebbe muoversi anche in questa direzione. Ma Pastore segnala una tendenza che lo ha sorpreso: «Alcuni marketer di rilievo hanno sottolineato che i software per analizzare i loro dati se li scrivono da soli, e che non assumono persone senza cognizioni di coding. Ho percepito una tendenza alla quantificazione, persino alla codificazione algoritmica dell'analisi — una tendenza consolidata, ma che non esclude la necessità di una riflessione di pari rilevanza sulla qualità creativa.»

Qual è il rischio connesso all'uso dell'AI generativa in ambito creativo?

«Temo che i software di intelligenza artificiale disponibili abbiano distolto l'attenzione. È una malattia infantile dell'AI — una di quelle cose che si risolvono nella fase iniziale e poi si arriva ad avere anticorpi sufficienti. Il fatto di poter commissionare, in senso lato, a un software una serie di creatività — magari da usare solo come base, come tavolozza — ha un po' distratto dalla vera creatività che, a mio modo di vedere, non deve avere né regole né software. Deve essere creatività in senso puro.»

Non è però un tema ignorato, nemmeno negli ambienti più quantitativi. «Ho la certezza che il tema dell'efficacia della creatività sia sempre sottostante. È più difficile da misurare, ma è lì. Se faccio una creatività che ritengo strepitosa, qualcosa di davvero unskippable, e in campagna viene skippata dopo due fotogrammi, devo farmi delle domande anche sulla creatività. Questa sensibilità all'attrattiva dell'idea in sé — e non solo alla pianificazione — è una sensibilità in crescita.»

Come evolverà il rapporto tra AI e creatività?

«Mi risulta che molte aziende abbiano già fatto divieto di usare l'intelligenza artificiale per la creatività: ha effetti non positivi, produce mediazione di messaggi, ripetitività, e si riconosce a occhio nudo. Potrebbe esserci una fase di rigetto, e a quel punto l'AI si specializzerà sempre più verso la parte degli agenti — queste entità che decideranno cosa proporti sul tuo device — lasciando in pace la parte creativa. Così i creativi potrebbero riacquistare il ruolo centrale che hanno sempre avuto. Me lo auguro fortemente. Le grandi campagne ce le ricordiamo per la creatività, per la rottura degli schemi, per aver toccato determinate corde. Non ce le ricordiamo per la pianificazione.»

Sul fenomeno dei ritorni — dal Fortino Team a Megan Gale che reindossa i panni rossi — Pastore preferisce la cautela: «Due casi non fanno una moda, però fanno capire che c'è una tendenza ad andare a ripescare o riaggiornare delle cose. Ci sto riflettendo, non ho ancora una posizione definita perché non so quale fosse l'obiettivo e se è stato raggiunto.» L'ipotesi che sotto ci sia una crisi di creatività sopperita con il ripescaggio di modelli consolidati è, per Pastore, uno degli elementi di riflessione possibili — ma due casi restano troppo pochi per trarre conclusioni.

Come si affronta il problema della misurazione cross-mediale in un ecosistema così frammentato?

«I mezzi saranno diversi, ma circa il 60% degli investimenti pubblicitari oggi va sul video — televisivo lineare, on demand, su piattaforma, nelle metropolitane, ovunque ci sia uno schermo. Il video non è diverso: è diverso nella durata e nell'impaginazione editoriale, ma il video è il video. E il bello è che oggi tutti i contenuti video passano attraverso una piattaforma internet fatta di server che comunicano tra loro: la standardizzazione è già nella struttura tecnica. È lì che bisogna razionalizzare, perché non posso misurare lo stesso veicolo in maniera diversa.»

È per questo che gli investitori hanno chiesto l'utilizzo del medesimo SDK sia in Auditel sia in Audicom, e che UPA ha spinto per una coerentizzazione tra video lineare e video digitale. L'obiettivo non è una standardizzazione appiattente, ma una metrica comune di base: «Quante volte è stata vista la mia creatività, per quanto tempo, da chi, su quali device — con un conteggio che metta d'accordo tutto il mercato. Sopra questa currency comune, il mercato continuerà a costruire un altro centinaio di metriche: dall'attention all'efficacia, fino alle valutazioni qualitative.»

E la creatività, alla fine, torna sempre: «Se riesco a misurare correttamente la quantificazione, le differenze di visualizzazione me le posso spiegare anche con la creatività. È come l'Auditel: quando ci dice che un programma ha ottenuto x milioni di spettatori, presupponiamo che quel programma sia piaciuto in qualche modo. La creatività torna, è inevitabile. Non è un tema che si può ovviare.»