NC Awards Festival 2026/2. Paragone (Chiquita): "L’AI è ormai imprescindibile, ma a fare la differenza saranno strategia e identità di marca"

L’intelligenza artificiale entra stabilmente nella cassetta degli attrezzi del marketing, ma il vero fattore competitivo continua a essere la capacità di costruire relazioni significative tra brand e persone. È questa una delle principali evidenze emerse dalla ventesima edizione degli NC Awards secondo Mariaelena Paragone, Head of Global Brand Building Strategy di Chiquita e Presidente di Giuria del premio.

Un’edizione particolarmente significativa, che coincide con il ventennale degli NC Awards e che ha offerto una fotografia chiara dello stato dell’arte della comunicazione contemporanea.

«Brand e agenzie stanno lavorando sempre più su idee solide e coerenti dal punto di vista strategico», spiega Paragone. «Allo stesso tempo emerge con forza la necessità di essere rilevanti, creando connessioni profonde con le persone. L’idea creativa da sola non basta più: deve essere coerente con i valori del brand e generare un impatto concreto sul business».

L’AI da trend emergente a strumento strutturale

Tra i fenomeni più evidenti osservati durante le live presentation dei progetti in gara, spicca il ruolo dell’intelligenza artificiale.

Se nel 2024 l’AI aveva iniziato a fare capolino nelle campagne, quest’anno il salto di qualità è apparso evidente. L’utilizzo della tecnologia ha interessato sia i processi creativi sia quelli produttivi, confermando una progressiva maturazione dell’approccio da parte di aziende e agenzie.

Secondo Paragone, tuttavia, la differenza sta nell’uso che se ne fa: «Quando l’AI viene utilizzata come semplice esercizio tecnologico perde distintività e significato. Quando invece viene messa al servizio di una grande idea creativa, amplificandone il potenziale partecipativo e la capacità di generare contenuti personalizzati, allora diventa un vero fattore differenziante».

Una trasformazione destinata a consolidarsi. «L’AI diventerà uno strumento imprescindibile. Potrà facilitare processi, accelerare la produzione di contenuti e migliorare l’efficienza economica, ma non sostituirà mai il pensiero strategico, la sensibilità culturale e la capacità di interpretare i bisogni delle persone».

La sfida del marketing? Governare la complessità

In un contesto caratterizzato da una moltiplicazione di contenuti, piattaforme e linguaggi, la principale sfida per i professionisti della comunicazione è rappresentata dalla gestione della complessità.

«Viviamo in un periodo storico caratterizzato da un bombardamento continuo di stimoli e da cambiamenti rapidissimi nei comportamenti di consumo», osserva la manager. «La sfida è riuscire a cavalcare queste trasformazioni senza farlo in modo opportunistico, mantenendo coerenza con i valori del brand e preservandone l’identità».

Proprio il tema della brand identity assume un valore ancora più strategico nell’era della frammentazione dei touchpoint. Un aspetto che, secondo Paragone, diventerà sempre più decisivo per distinguersi all’interno di un ecosistema mediatico saturo.

«L’identità di marca rappresenterà una delle principali leve differenzianti del futuro. È ciò che consente di costruire relazioni durature con il consumatore e di generare valore nel lungo periodo, oltre la singola campagna».

Creator economy: dall’amplificazione alla co-creazione

Anche il rapporto tra brand e creator sta attraversando una fase di evoluzione significativa. Se in passato l’influencer marketing era spesso utilizzato con finalità prevalentemente tattiche, oggi il ruolo dei creator appare più strategico.

«I creator non sono più semplici amplificatori di reach», sottolinea Paragone. «Sempre più spesso co-creano insieme ai brand, interpretandone i valori e contribuendo alla costruzione di contenuti percepiti come più autentici e credibili dalle community».

Una maturazione che testimonia come il mercato stia progressivamente superando una logica quantitativa per abbracciare modelli di collaborazione più profondi e integrati.

L’approccio di Chiquita: digitale, esperienze e campagne olistiche

Le stesse dinamiche stanno influenzando l’evoluzione del marketing di Chiquita. Il brand sta infatti investendo in una visione sempre più olistica della comunicazione, fondata sull’integrazione tra insight, creatività, media mix e risultati.

«I quattro criteri di eccellenza qualitativa degli NC Awards rappresentano quasi un vademecum anche per il nostro modo di lavorare», racconta Paragone. «È fondamentale partire da un insight forte, costruire un ecosistema di touchpoint coerenti e garantire un’elevata qualità esecutiva».

Sul fronte dei media si registra un deciso rafforzamento della componente digitale, necessario per dialogare con le nuove generazioni di consumatori. Tuttavia, la manager evidenzia anche il ritorno centrale della dimensione fisica ed esperienziale.

«Siamo nell’economia dell’attenzione e bisogna meritarsi l’attenzione delle persone. Per questo l’esperienza dal vivo rimane fondamentale. Digitale e fisico non sono mondi alternativi ma complementari».

Il coraggio di uscire dai confini della categoria

Tra i progetti che meglio rappresentano questa visione figura “Likely the Best Snack Ever”, la campagna con cui Chiquita ha deciso di ridefinire il proprio posizionamento competitivo.

L’idea nasce da una riflessione strategica: superare i confini tradizionali dell’ortofrutta per entrare nel più ampio mercato dello snacking.

«Ci siamo chiesti se la banana Chiquita fosse pronta per essere considerata non solo un frutto, ma uno snack a tutti gli effetti», racconta Paragone. «Abbiamo capito che possedeva già tutte le caratteristiche funzionali ed emotive per competere in quella categoria».

Una scelta che richiede coraggio, ma che rappresenta anche una delle lezioni più importanti emerse dagli NC Awards 2025.

«Le idee più interessanti sono spesso quelle che hanno il coraggio di uscire dagli schemi e di lasciare un segno. Non devono necessariamente parlare a tutti, ma devono essere capaci di costruire rilevanza e generare risultati concreti».

Una sintesi che racchiude anche il messaggio più forte emerso dalla ventesima edizione del premio: in un mercato dominato dalla velocità e dalla complessità, la vera innovazione continua a nascere dall’incontro tra creatività, strategia e identità di marca.

Davide Riva