NC Awards Festival 2026/4. Nuovi processi, difesa della brand identity, rischi di omologazione, nuove competenze: come le agenzie stanno cercando – e trovando – un equilibrio fra Gen AI, Human Touch e Creatività

L'intelligenza artificiale generativa non è più una sperimentazione di nicchia. È entrata nei processi quotidiani delle agenzie creative, ne sta ridisegnando i flussi di lavoro e pone domande precise: chi presidia l'identità di marca quando parte del processo è automatizzato? Come si evita l'omologazione? E quali competenze servono per usare questi strumenti con intelligenza? Ne parlano due creativi di lungo corso: Fabrizio Piccolini, Executive Creative Director di Mirror, e Giulio Nadotti, Chief Creative Officer di Ad Store.

Tre fasi di un'evoluzione in corso

Nadotti riassume con chiarezza il percorso fin qui compiuto.

Una prima fase, due o tre anni fa, in cui l'AI era terreno di sperimentazione per pochi appassionati interni alle agenzie, quasi una pratica underground.

Una seconda fase in cui i contenuti generati con l'AI hanno cominciato a essere proposti ai clienti, pur se con un disagio etico diffuso: «Le agenzie si sentivano quasi degli impostori. Sto vendendo una cosa generata in AI? Non ci ho messo lo stesso tempo che ci mettevo prima». Un disagio che, a conti fatti, i clienti non condividevano – se non per ragioni di policy.

Da qui la terza fase, quella attuale, che Nadotti chiama «di consapevolezza e normazione»: dotarsi di policy precise in termini legali ed etici, perché i clienti hanno approcci molto diversi – alcuni escludono del tutto l'AI, altri la adottano pienamente – e il ruolo dell'agenzia è quello di essere un interlocutore serio e affidabile su questo terreno.

Piccolini descrive una traiettoria analoga ma con un'enfasi diversa. In Mirror l'AI è diventata nell'ultimo anno «sistemica»: non più uno strumento verticale, ma un layer trasversale che entra in tutti i processi. Ha potenziato il framework strategico e sta trasformando in profondità le pipeline di produzione.

Ma c'è anche una terza dimensione, quella più sperimentale, attiva da circa due anni: un laboratorio interno in cui l'agenzia lavora come centro di ricerca e sviluppo, esplorando la Gen AI per la creazione di esperienze per i clienti. È da lì che è nato, ad esempio, il progetto The One per Dolce&Gabbana: «Ci siamo chiesti, molto prima di quel progetto, se fosse possibile unire computer vision e psicologia comportamentale per capire il feeling di una persona. Abbiamo fatto ricerca, abbiamo fatto sviluppo, e poi è arrivata l'occasione di avere un brand e un prodotto che perfettamente fittavano in quel filone».

L'identità di marca non si delega

Il punto più delicato, su cui Piccolini è netto, riguarda i confini tra ciò che può fare la macchina e ciò che deve rimanere umano. L'identità di marca non è qualcosa di solido e fisso: è un'entità fluida, relazionale, che vive nella percezione del consumatore – quello che Neumeyer definiva gut feeling. «Sfido chiunque a provare a raccontare una sensazione di pancia a un robot. Lì sta un'area ambigua dove noi esseri umani ci sguazziamo ancora, e credo per molto tempo, perché siamo molto più bravi delle macchine a capire segnali deboli, a usare pensiero empatico e pensiero intuitivo».

Per Mirror, lavorare con brand della moda, del lusso e del lifestyle è stato un allenamento prezioso su questo fronte: sono contesti in cui l'identità è tutto, e si comprende davvero solo attraverso l'immersione fisica nel luogo del brand – la sede, lo store, le persone che lo costruiscono ogni giorno. Quattro ore di lavoro insieme a quelle persone restituiscono informazioni che non sono traducibili in un modello di AI. Da questo presidio nasce quello che Piccolini chiama il «layer meta-progettuale»: sapere il perché di ciò che si vuole fare, prima ancora di usare lo strumento. «L'AI ti aiuta in tantissimi elementi dopo il perché”.

Le competenze che servono davvero

Nadotti è diretto anche sul tema delle competenze: «L'AI non trasforma chiunque magicamente in un direttore della fotografia o in un regista. Può essere usata bene o male, non solo da un punto di vista comunicativo, ma di reputation del brand».

Un elemento che complica il quadro è che oggi gli utenti sono sempre più capaci di riconoscere i contenuti generati dall'AI – e, paradossalmente, più un contenuto è pulito e rifinito, più sembra artificiale. «Andiamo a premiare l'imperfezione delle idee e quanto veramente un'idea è rilevante per il nostro target».

La risposta di Ad Store a questa sfida è l'AI Content Factory: un modello scalabile che prevede un team senior con competenze verticali – modellazione 3D, character design, diritto e policy AI – affiancato a una componente creativa forte. Il caso più emblematico è il progetto per Felce Azzurra: la creazione di “Azzurra”, un'AI Influencer e AI Fragrance Ambassador, ha richiesto un lavoro umano enorme – intercettare i trend di una generazione, capire cosa ascoltava, come si vestiva, quali erano i suoi meme – per poi tradurlo in una persona digitale credibile. Dietro l'apparenza generativa, dunque, c'era una produzione vera e propria, con costi di team, software, shooting e casting.

Come evitare il rischio del “risparmio facile”

Uno degli errori più diffusi, secondo Nadotti, è che i clienti guardino all'AI generativa prima di tutto come a uno strumento per tagliare costi. «La prima domanda che ci fanno non è "che figo, come l'avete fatto", ma "quanto costa, quanto risparmio?"» Le produzioni in AI sono microproduzioni a tutti gli effetti, con team senior, software, shooting, casting. Svalutarle significa svalutare l'intera industria. «Non si deve pensare troppo al risparmio, quanto più all'evoluzione: come sta cambiando la produzione, come sta cambiando il modo di produrre contenuti – questa è la vera domanda”.

Piccolini guarda al futuro con ottimismo strutturale: l'AI permetterà alle organizzazioni più piccole di crescere di dimensione e complessità, e in questo percorso l'agenzia resta un interlocutore rilevante.

Ma segnala anche due aree di attenzione.

La prima riguarda la capacità delle agenzie di attrarre talenti: oggi sono ancora luoghi affascinanti per i giovani creativi, ma se l'impatto culturale e sociale dovesse spostarsi verso le grandi aziende tecnologiche – Anthropic è l'esempio che cita – il rischio di perdere le migliori risorse è reale.

La seconda riguarda il fenomeno dell'AI slop: contenuti generativi di scarsa qualità che, nella sua forma più deteriore, sfocia in truffe che usano i brand come esca, e in un più ampio AI backlash da parte dei consumatori. Il caso del post Nike su Instagram per la vittoria di Sinner agli Internazionali di Roma è emblematico: un contenuto celebrativo che ha generato reazioni negative perché gli utenti hanno riconosciuto nei testi i pattern di un LLM. «Il nostro ruolo è consigliare a un cliente di non usare l'AI in un certo modo, perché la sua audience potrebbe non essere d'accordo. Questa è vera consulenza».

Cosa succederà?

Nadotti chiude con un'analogia: quando arrivò Internet, ci vollero dieci o quindici anni prima che diventasse uno strumento popolare. La svolta non fu la tecnologia in sé, ma l'arrivo dei social media, che la trasformarono in un modo per connettere le persone.

Con l'AI siamo ancora in una fase pre-svolta: «L'approccio è ancora "io cosa riesco a ottenere dall'AI", non è ancora arrivato nella vita comune delle persone».

Quando arriverà quel cambio di paradigma, nessuno lo sa con certezza. «Ma il nostro obiettivo è quello di farci trovare pronti».