Cannes. Demet Ikiler: “Focus sulla crescita nonostante il clima di incertezza. Nel 2022 mercato adv globale a +8%. GroupM impegnata nel lancio di nuovi prodotti e servizi, e nel risolvere i problemi di Diversity & Inclusion dell'industry e non solo"

Considerata da Fortune e dall’Economist come una delle 10 donne più influenti della Turchia, dal 2019 Demet Ikiler è CEO di GroupM EMEA e Chairwoman di WPP Turchia. Membro del Globalì Leadership Team di GroupM, è anche Vice Presidente del United Nations Global Compact, dove guida il capitolo dedicato a Diversity &  Inclusion. In questa intervista esclusiva ad ADVexpress, approfondisce l’andamento del mercato pubblicitario nell’area che supervisiona e ne spiega le dinamiche e i trend che lo stanno caratterizzando.

“Il 2021 – esordisce – è stato per tutta la industry un anno straordinario che ha fatto registrare complessivamente una crescita del +8%, e in cui GroupM è cresciuta a un tasso ancora superiore. All’inizio del 2022 le aspettative erano altrettanto elevate: l’impatto della pandemia si
stava normalizzando, e gli sviluppi nell’ambito di tecnologia, dati, eCommerce, nuovi prodotti e nuovi servizi, ma anche di nuovi mercati e nuovi paesi, ci rendevano ottimisti e facevano pensare a una crescita superiore a quella dello scorso anno. La tragedia totalmente inattesa della guerra fra Russia e Ucraina ha ovviamente cambiato tutto, non solo per l’advertising ma per le economie di tutto il mondo e in particolare per quelle dei paesi confinanti dell’Europa Orientale o che hanno relazioni commerciali con entrambi i paesi”.

Le ripercussioni del conflitto dureranno a lungo, prosegue, ma per GroupM la prospettiva è quella di proseguire sul percorso di trasformazione che l’agenzia ha avviato ancor prima dell’inizio della pandemia: “All’inizio del 2020 – spiega – siamo partiti con un programma che prevedeva la messa a fattor comune, una vera e propria ‘sinergia’, di tutte le diverse componenti dell’enorme organizzazione che è GroupM, sfruttando a pieno le nostre dimensioni e la nostra profonda
conoscenza e comprensione dei mercati”.

Ikiler è diventata CEO EMEA per guidare questo processo di trasformazione poche settimane prima dell’esplosione della pandemia: “In una tale situazione la mia esperienza del mercato turco e delle sue molte ambiguità è stata fondamentale per focalizzare l’attenzione sul nostro purpose: rendere l’advertising migliore per le persone, per la società e per i clienti non solo in Europa ma anche in Medio Oriente e in Africa, dove il processo di trasformazione è più lento o solo all’inizio. Nel 2021 l’impegno maggiore è stato rivolto alla creazione di maggior efficienza per poter investire nelle aree in cui è necessario differenziarsi. A inizio 2022 puntavamo a proseguire nel percorso di crescita del periodo precedente”.

Nonostante il conflitto, però, il focus di GroupM continua a rimanere sulla crescita: “Anche in questa fase di estrema incertezza ci sono opportunità grazie ai nuovi prodotti e servizi che continuiamo a lanciare – prosegue Ikiler –, continuando a investire su dati e tecnologie e sui nuovi mercati. L’Italia è uno dei nostri 5 mercati principali e continuerà a rimanere fra le nostre priorità, ma allo stesso tempo guardiamo a nuovi paesi come il Sud Africa e il resto dell’Africa, ancora poco esplorati ma inaspettatamente ricchi di competenze e talenti che possiamo formare, ‘scambiare’ con quelle dei paesi più avanzati e aiutare a crescere. La ‘great resignation’, la fuga dei talenti, è uno dei problemi più gravi che le agenzie e l’intero mondo del lavoro si trovano oggi ad affrontare”.

A metà dell’anno, dunque, e nonostante l’incertezza di cui si è parlato, GroupM continua il suo trend positivo, prosegue Ikiler: “Superare la pandemia ci ha allenato alle difficoltà e come direbbe Mark Read, il Ceo mondiale di WPP, supereremo anche questo periodo. Non possiamo che sperare e augurarci che la guerra si concluda per tornare al più presto alla normalità. Per rispondere alla domanda iniziale come annunciato nel nostro forecast ‘This Year Next Year’, oggi prevediamo una crescita complessiva del +8% nel 2022, anche se non sarà distribuita ovunque nella stessa misura”.

Se la passione per il suo lavoro e per l’industry della comunicazione emerge chiaramente dai toni con cui ne spiega l’andamento, altrettanto chiara dalla sua biografia e dal suo curriculum è la passione per i temi della sostenibilità, dell’eguaglianza di genere e della Diversity &Inclusion: come e quanto, chiediamo a Demet Ikiler, queste tematiche differiscono da paese a paese e da cultura a cultura, e come possono le agenzie e GroupM nello specifico lavorare per risolvere
questo genere di problematiche?

“Grazie per questa domanda perché data la mia esperienza si tratta di un tema che mi sta davvero particolarmente a cuore – risponde Ikiler –. Sono una donna, sono turca, ho cominciato come una semplice media planner e ho fatto un percorso magnifico, anche se con alti e bassi e non è stato facile. È vero: gli issues di cui si parla, dall’etnia al genere, alla disabilità, sono in molti casi diversi da regione a regione: e pur avendo un ruolo attivo all’interno di organizzazioni come il Global
Compact Forum o il World Economic Forum, quando nel 2020 è esploso il fenomeno Black Lives Matter la mia conoscenza era davvero superficiale e frutto di una combinazione fra i libri turchi di storia e i film di Hollywood!”.

Da quel momento Ikiler ha intuito che il primo indispensabile passo è imparare e cambiare la mentalità con cui si è abituati ad approcciare il tema della Diversity & Inclusion: “Guardare le cose attraverso la lente e la prospettiva della DEI cambia radicalmente il nostro punto di vista sul mondo. Ci si rende immediatamente conto delle diseguaglianze che ci circondano, e che dare solamente pari opportunità non sarà mai abbastanza per cambiare lo stato delle cose. Il dato di fatto è che chi è disabile, diverso o non sufficientemente rappresentato parte svantaggiato: aiutare e facilitare queste persone deve diventare parte delle nostre policy. Mi piace chiamarla ‘accelerazione positiva’ e vale per tutti i tipi di diseguaglianza”.

Nei budget meeting di GroupM, Ikiler ha deciso di partire da due punti fermi: prima chiedendo a ciascun manager di descrivere il significato di ‘diversity’ nel loro mercato/paese, e poi di definire i passi che intendono fare concretamente per annuallare queste differenze e dare sostegno a chi è ‘diverso’: “Questo è ciò che può e si deve fare al nostro interno per rendere le persone pienamente partecipi della nostra comunità e organizzazione. Ma anche all’esterno la forza di GroupM è quella di costruire un ambiente e delle relazioni che permettano ai clienti, ai partner strategici e ai media con cui lavoriamo di diventare parte attiva di questo processo. Con la nostra piattaforma ‘Responsible Investment Framework’ siamo in grado di assicurarci che per esempio anche editori più piccoli, che magari fanno capo a donne o a etnie solitamente trascurate dai piani tradizionali”.

Un’altra iniziativa di GroupM in questo settore riguarda l’investimento nell’area dei contenuti attraverso Motion Content Group, che finanzia direttamente o sponsorizza insieme ai clienti contenuti premium per la Tv e il cinema: “Oggi chiediamo di destinare una percentuale del loro budget per investire specificatamente in contenuti dedicati al tema della diversità, di qualunque tipo essa sia purché rilevanti per il mercato cui si rivolgono e distribuiti nel modo più ampio possibile per ottenere il massimo impatto”.

Tommaso Ridolfi