Capeci (Kantar): "Attivismo degli influencer, prossimità ed e-commerce per gli acquisti e spettacolarizzazione del contenuto in pubblicità. Ecco alcuni trend che i brand dovranno cavalcare nella fase 2 per essere rilevanti"

Nelle scorse puntate, insieme a Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel, abbiamo affrontato il cambiamento nelle abitudini dei consumatori a 360°. Oggi invece, andiamo più in profondità e  analizziamo la trasformazione della fruzione dei media . Prima di scoprire gli highlights dei 12 trend emersi (in allegato), il manager ha voluto soffermarsi su uno in particolare, quello degli influencer.

“Il mondo degli influencer digitali - spiega Capeci - si sta reinventando molto più velocemente delle aziende. Quello che è successo, è che molti si sono riposizionati dall’essere un broadcaster di intrattenimento ad essere un nucleo di attivismo. Gli influencer che rimarranno con rilevanza, anche dopo il periodo di emergenza, saranno quelli che si trasformeranno, per gli utenti, da una logica di show off aspirazionale e di fruizione, a personaggi che consentono ai brand di fare un’azione e di attivare il pubblico su un percorso sociale”.

Il Ceo ha poi illustrato in sintesi i trend, partendo dalla pubblicità. “Molti brand in questo momento hanno smesso di comunicare - racconta Capeci - Alcuni lo hanno fatto per ottenere un saving di marketing e altri per paura di sbagliare. Nonostante questo, l’impatto della comunicazione nel medio-lungo periodo è rimasto invariato. Le stesse pubblicità che funzionavano prima del Covid hanno mostrato le stesse performance durante e post emergenza”.

Lo smartworking e il maggior tempo trascorso a casa ha portato a una maggiore fruizione di tutti i mezzi, in primis della televisione. 

Di estrema importanza è anche il tema della prossimità. La maggior parte della popolazione è stata costretta, per ovvie ragioni, a stare in casa e quindi limitata negli spostamenti. L’impatto di questa mobilità ridotta è stato notevole dal punto di vista del sentimento verso la propria prossimità geografica. Il 38% dei consumatori hanno dichiarato di preferire fare la spesa nei supermercati sotto casa. “Questo dato è importante per due motivi: da una parte comporterà un Customer Journey di acquisto diverso. Il secondo è una questione di trust, cioè si sta riproponendo il concetto per cui la vicinanza geografica è anche una vicinanza emotiva, di conoscenza e legata alla volontà di fare gesti di solidarietà. Questo sarà un gap che la GDO, ma anche i brand più importanti dovranno tener presente”.

Ci sono due aspetti da considerare: da un lato la prossimità e la vicinanza dall’altro l'esplosione dell’e-commerce. Sicuramente questo boom tenderà ad essere importante anche nei primi momenti del rilascio delle restrizioni. “Molte persone - spiega il manager - vedono ancora gli store fisici come non sicuri e confortevoli. Per questo chi si sarà trovato bene con l’e-commerce continuerà ad utilizzarlo”.

Infine, Capeci ha affrontato il tema della creatività, un concetto che rimane sempre centrale. Le pubblicità, che hanno funzionato prima, hanno continuato a funzionare anche durante l’emergenza e lo faranno anche dopo. Si registra però, una certa stanchezza del consumatore verso pubblicità valoriali a prescindere; la componente più importante oggi è la differenziazione. Il consumatore darà un valore enorme al modo distintivo con cui il contenuto sarà trattato. “La spettacolarizzazione del contenuto sarà ancora più importante - conclude Capeci - Parlare di valori è sempre possibile sia da parte di quei brand che hanno iniziato a farlo da tempo, sia per gli altri che devono ancora emergere”.