Cini (Reputation Institute): "Visione di lungo termine, presa di posizione chiara sui temi sociali più rilevanti per la propria industry, trasparenza: così si costruisce una buona reputazione"

Si è tenuta oggi, 19 aprile, a Milano, la presentazione di Italy RepTrak 2018, la fotografia più aggiornata sulla reputazione delle 150 aziende più apprezzate dagli italiani, a cura di Reputation Institute (leggi news). 

Dopo essersi confermata l’azienda italiana più reputata al mondo secondo la classifica Global RepTrak 100, Ferrero riconquista anche la leadership dell’azienda più reputata in Italia, subentrando a Walt Disney (quest’anno terza). Si conferma sul podio anche Ferrari, passando dalla terza posizione dell’anno scorso alla seconda nel 2018, a conferma di un solido legame con gli italiani, consolidatosi dopo la quotazione in Borsa.

La presentazione è stata anche l'occasione per riflettere sui trend in atto a livello globale che hanno ricadute importanti sulla reputazione delle aziende. Come ha messo in luce nel suo intervento Fabio Ventoruzzo, Vice President di Reputation Institute. In generale, si nota la perdita di fiducia e di legittimità delle organizzazioni intermedie, in primis lo Stato. Le persone tendono a privilegiare ciò che è nuovi rispetto a ciò che è tradizionale e questo comporta un ribaltamento dell'ordine prestabilito.

Non fidandosi più delle istituzioni, gli individui chiedono alle aziende di prendere posizione in merito alle issue principali e a chi le guida di impegnarsi attivamente nel dibattito relativo ai temi sociali più importanti. Compito non facile in una società sempre più polarizzata a causa del fenomeno del 'filter bubble' che determina che, a causa degli algoritmi che governano i social, gli utenti siano esposti a contenuti in linea con la loro opinione. I consumatori tendono sempre più a prestare attenzione ai valori che governano le aziende, ancora più che ai loro prodotti.

A fronte di tutto questo, come devono dunque comportarsi le aziende se vogliono costruire una buona reputazione?

Come ha spiegato Stefano Cini, Managing Director Reputation Institute Italia, ai microfoni di ADVexpressTv, è indispensabile in primis adottare una strategia di lungo termine. Il processo di costruzione della reputazione è lungo, dunque bisogna abbandonare la logica di short term per mettere a punto una visione più ampia che porti l'azienda è essere attrattiva nel tempo.

Non solo. Le aziende non devono limitarsi a raccontare chi sono e in che cosa consiste la loro offerta ma devono spiegare perché i consumatori dovrebbero sceglierle. Il racconto dell'impresa e i contenuti che veicola devono abbracciare anche temi sociali, in modo da aumentare l'ingggio emotivo del consumatore con conseguenze positive sugli acquisti. Naturalmente la strategia e lo storytelling messi a punto a livello globale vanno adattati ai singoli mercati e alle industry specifiche, ovvero ciascuna impresa deve prendere posizione in merito alle issue proprie del settore di appartenenza.

Gli investimenti in comunicazione continuano a essere efficaci: i paid media devono essere sfruttati per far convergere le conversazioni sugli owned media e attivare un effetto domino che coinvolga a cascata gli earned media, creando buzz. 

Ma ci sono delle strategie da adottare per velocizzare la crescita reputazionale? Cini ne mette in evidenza due: il ricorso ai cosiddetti 'everyday influencer' e l'attivismo dei Ceo. 

 Le aziende italiane, pur ritenendo la gestione della reputazione un tema prioritario (lo pensa oltre il 70% delle aziende interpellate da Reputation Institute) hanno ancora difficoltà nel gestire questo aspetto. Solo il 36% si dichiara pronto a occuparsene attivamente.

I motivi, come ha spiegato Cini ai nostri microfoni, sono principalmente tre: 

- la mancanza di processi strutturati per integrare KPI e metriche di misurazione nel business plan. Molte aziende si avvalgono di reputation score e realizzano analisi del sentiment ma poi difficilmente riescono a integrare in modo efficace questi elementi. 

- mancanza di coordinamento all'interno dei vari dipartimenti. Come ha dichiarato Cini, all'interno delle imprese manca una figura chiara, che potrebbe essere ad esempio quella del Corporate Reputation Officer, in grado di coordinare tutte le funzioni nella gestione della reputazione.

- infine, c'è un aspetto legato al budget: anche se la situazione è notevolmente migliorata rispetto al passato, il 50% delle aziende non ha ancora investimenti dedicati alla gestione della reputazione.

Il fatto che la reputazione è un aspetto di cui le aziende farebbero bene a preoccuparsi è dimostrato anche dai dati relativi al valore strettamente economico di quest'asset 'intangibile': si calcola che il suo impatto sia di 6 miliardi, sul totale dei 610 miliardi costituiti dagli asset intangibili. 

Serena Piazzi