Sabogal - Cremaschi (Kinetic): "Big data e interazione tra l'OOH e gli altri mezzi per catturare i consumatori 'on the move'. Nel 2016 in Italia crescita a doppia cifra"

Kinetic è il più grande Out of Home media specialist al mondo, con un giro d'affari di 4 miliardi di dollari, e in Italia detiene una quota del 35-40% del mercato Out of Home mediato. Gestisce le pianificazioni OOH di tutti i clienti delle agenzie GroupM, ma vanta anche clienti diretti, come ad esempio Ritter in Italia, Germania e Regno Unito. 

Non stupisce dunque che sia uno degli operatori più attivi nell'innovare il mezzo a livello mondiale. In occasione della presenza in Italia di Mauricio Sabogal, Global Ceo Kinetic Worldwide, è stato organizzato un incontro a Milano per raccontare le ultime novità relative a questo mercato. 

Sabogal, d'altra parte, è entrato in Kinetic due anni fa proprio con la mission di guidare l'evoluzione dell'azienda. Evoluzione che, come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, si riflette nel nuovo posizionamento: non più soltanto operatore esperto di Out of Home ma, grazie all'utilizzo del digitale, #ContextHacker, con la mission di connettere e attivare le audience in movimento utilizzando al massimo la forza e la rilevanza del contesto. 

La conoscenza generata da dati e tecnologia su come il contesto influenza predisposizioni mentali, intenzioni e comportamenti delle persone permette a Kinetic di capire l'audience journey nella sua interezza, sia fisicamente sia emotivamente, arrivando così a definire i parametri del cosiddetto 'Active Journey'.

Dal momento che i media molto spesso vengono consumati 'on the go', diventa fondamentale dare continuità all'esperienza del consumatore, fornendo contenuti rilevanti e il più possibili targettizzati. 

Tre gli step principali per raggiungere questo obiettivo, come ha sottolineato ai nostri microfoni Alberto Cremaschi, managing director Kinetic Italia.

Il primo è costituito dalla massima integrazione con gli altri mezzi. La Adv Factor, sviluppata in collaborazione con GroupM, è stata realizzata con l’obiettivo di individuare i formati pubblicitari più efficaci per l’attivazione dei consumatori. Per la prima volta sono stati indagati i diversi formati che compongono l’OOH suddivisi in 11 categorie e non l’OOH in quanto tale nella sua interezza e sono stati messi in relazione con gli altri mezzi.

Inoltre Kinetic, insieme a una società olandese, ha messo a punto la Cee App, applicazione di multiple scanning che lavora cross-media (rileva immagini, audio e quindi utilizzabile in Out of Home, radio, tv, stampa) dedicata alla 'Mobile Activation'. L’applicazione consente, ogni volta che si "scannerizza" un advertising, di ottenere contenuti aggiuntivi.

Come hanno spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Sabogal e Cremaschi, in questo modo è possibile connettere in modo efficace l'utilizzo dello smartphone all'OOH. L'applicazione è già in uso in diversi mercati europei, Italia compresa.

Dal momento che sul mercato esistono diverse tecnologie che consentono di assolvere la funzione di Cee App (QR Code, Beacon etc.), non è facile stabilire quale sia la migliore. Poiché per non creare confusione sarebbe importante poter fare riferimento a un'unica app, Kinetic sta trattando con vendors e advertiser perché adottino Cee App. 

Inoltre, come ha dichiarato ai nostri microfoni Sabogal, Kinetic è in trattativa anche con i principali programmi di loyalty, al fine di rendere l'utilizzo dell'app più appealing per i consumatori attraverso dei sistemni di rewarding.  

Secondo passo della strada verso un OOH più innovativo è l'utilizzo dei big data, che apre le porte al programmatic OOH e al contextual planning, da realizzare attraverso i nuovi impianti di Digital Out of Home. 

Per ottenere dati interessanti relativi ai social media e non solo Kinetic sta stringendo partnership con alcune delle principali compagnie telefoniche. Come ha affermato Cremaschi ai microfoni di ADVexpressTv, grazie a questi dati sarà possibile capire da quante persone è stata vista una determinata campagna esterna (basandosi sulle informazioni relative alle celle, ndr.) e anche provvedere a una profilazione del target (sapere ad esempio se si tratta di utenti business, di giovani o di anziani etc.).

Le informazioni raccolte in questo modo andranno a integrare le altre già a disposizione sulla Kinetic Dashboard, strumento di media business intelligence per navigare interattivamente le campagne dei clienti e il patrimonio di impianti sul territorio, che offre il grande valore aggiuntodi poter controllare in tempo reale l’espletamento delle campagne Out of Home in tutta Italia. 

Tutto questo consente di procedere in modo più efficace con lo step tre, ovvero la distribuzione, tenendo presente che gli impianti digitali richiedono modifiche molto rapide della creatività e che grazie alle informazioni raccolte è possibile pianificare campagne utilizzando anche il geomarketing, veicolando advertising differenti in impianti che si trovano in posizioni diverse, o pensare a creatività ad hoc per un particolare momento della giornata. 

Una sorta di programmatic OOH, dunque, che tuttavia deve basarsi su una piattaforma diversa rispetto a quelle utilizzate per il programmatic relativo alla pubblicità in rete. Per questo motivo Kinetic sta collaborando con Saxis, agenzia di digital programmatic di GroupM, al fine di trovare una soluzione efficace. 

Risulta chiaro, dunque, che alla base dell'evoluzione dell'Out of Home ci sono i dati e che nel contesto attuale questo mezzo è quello che ha le maggiori opportunità di rinnovarsi. 

L'incontro di oggi è stato per Cremaschi anche l'occasione per rivolgere un appello alle concessionarie, invitandole a entrare in Audioutdoor poiché attualmente l'associazione rappresenta meno del 50% del mercato, senza includere circuiti tematici, stazioni e grandi impianti, che non vengono censiti. 

Come ha ribadito Cremaschi ai nostri microfoni, per questo motivo i dati resi disponibili da Audioutdoor costituiscono soltanto una base di partenza. Per il resto, occorre provvedere con mezzi propri: ad esempio Kinetic si affida al software IES, che è in grado di offrire una stima dei contatti di tutte le concessionarie che operano sul mercato.

Guardando all'andamento del mercato dell'OOH in Italia, Cremaschi ha dichiarato ai microfoni di ADVexpressTv che nel 2016 il mercato chiuderà flat, dopo un 2015 particolarmente positivo grazie al traino di Expo. Per Kinetic, invece, prevista una chiusura 2016 con crescita a doppia cifra. 

Serena Piazzi