Discovery Restart. V.Nozzoli e G.Ferrari: “Creatività e innovazione per fare la differenza, con nuovi contenuti e formati come l’addressable advertising”

Dopo gli appuntamenti con Fabrizio Piscopo, General Manager di Discovery Media (leggi
news), e Michele Arlotta, Ad sales Innovative Brand Solutions Senior Director (leggi news), nella terza puntata della rubrica curata da Discovery Media in collaborazione con ADC Group per offrire idee e spunti che possano ispirare la media business community nella nuova fase di ripartenza, i protagonisti sono Varinia Nozzoli, Ad Sales Insight and Consumer Culture Senior Director, e Graziano Ferrari, Ad Sales Marketing Strategy Senior Director della concessionaria.

Durante la presentazione dei palinsesti della prossima stagione (leggi news), Discovery ha
annunciato di aver chiuso il miglior semestre di sempre, in crescita del +10% rispetto allo
scorso anno, registrando la percentuale di crescita più alta fra i broadcaster nazionali. Un
risultato, come spiega Varinia Nozzoli, che è stato possibile raggiungere nonostante le difficoltà degli ultimi mesi grazie alla continua ricerca di soluzioni creative, sia sul fronte dei contenuti – per esempio scoprendo e lanciando volti nuovi come ‘Giusina in cucina’, proprio nel mezzo dellockdown –, sia dal lato della concessionaria, che attraverso il laboratorio di idee DLab ha mantenuto e anzi rafforzato il lavoro di analisi e comprensione delle audience e la vicinanza ai clienti.
I dati sono noti: fra il 9 marzo e il 3 maggio, gli ascolti complessivi della Tv sono saliti del
+37%, il mezzo ha riacquistato la centralità e che aveva perso e recuperato funzioni fondamentali come quella di metterci in contatto con il resto del mondo, di tenerci connessi, di essere un passatempo e insieme un modo per scandire i tempi familiari. “Sono cresciuti moltissimo i dati relativi alla visione condivisa – specifica Nozzoli –, e questo ci ha permesso di recuperare i target giovani che sembravano persi: sui 15-24enni l’aumento è stato infatti del +60%”.
In tale scenario Discovery ha fatto ancora meglio, crescendo sul target individui del +48%
grazie agli elementi distintivi della sua offerta: un contenuto leggero che però non dà mai la sensazione di far perdere tempo, insieme a un portfolio di canali ampio e capace di soddisfare gusti e interessi di target diversi. “Soprattutto, oltre il dato di ascolto, le persone ci guardano in maniera attenta e ingaggiata, convinta e coinvolta: e parlando di pubblicità – osserva Nozzoli –, questo ci rende il contesto ideale per gli investitori”.

In questo mercato, interviene Graziano Ferrari, distinguersi è fondamentale e per farlo bisogna innovare: un esempio è l’Addressable Advertising, capace di unire la potenza del mezzo televisivo e la sua capacità di raggiungere reach elevate con la geolocalizzazione e l’interazione con gli utenti permesse dal digital. “In questo momento abbiamo circa 4 milioni di consensi da parte delle famiglie a essere contattate per attività commerciali – assenso necessario in virtù della GDPR –: da questo pubblico, che può essere raggiunto con formati interattivi, posizioni privilegiate e specifici livelli di frequenza, riceviamo inoltre preziosissimi first party data, sempre più cruciali per le pianificazioni dei brand”.

Ricordando il ‘purpose’ di Discovery – power people passion –, Ferrari spiega come le
persone e le loro passioni siano oggi effettivamente al centro di ogni attività anche dal punto di vista commerciale: “Abbiamo codificato tutti i nostri contenuti con una tassonometria molto semplice ed efficace che riporta a queste passioni, e questo ci dà la possibilità di capire ancor di più le nostre audience e cosa gli piace per proporre ai clienti soluzioni ancor più mirate e ‘addressabili’. Ma l’innovazione naturalmente continua, e stiamo testando– sempre in riferimento all’Advanced Tv e all’Addressable Tv – la possibilità di sostituire un singolo spot con un altro grazie alla DAI, acronimo che sta per Dynamic Advertising Insertion”.

Parlando di ciò che ci si aspetta per il prossimo futuro, Ferrari non nasconde qualche
preoccupazione, perché il ruolo del marketing è quello di capire le audience e trovare soluzioni il più vicino possibile alle esigenze dei clienti.

“Premesso che la prossima stagione ci porterà una griglia di programmi fortissima, con 20 nuove produzioni e tantissime ore di contenuto ‘fresco’ e di tendenza, capire che cosa succederà dall’autunno in avanti è impresa titanica, perché la situazione economica complicata avrà certamente ripercussioni sugli investimenti pubblicitari”.

Ma non solo: “Oltre agli effetti del Covid e della pandemia – spiega infatti Ferrari –, c’è una
variazione nei consumi mediali che porta grandissime contraddizioni. Pensiamo ai
Millennial, che nell’era di Tik Tok e Snapchat, dei contenuti snack, del cherry picking e del saltare da un contenuto all’altro, sono gli stessi che stanno perfino 10 di ore di seguito davanti allo schermo per vedere uno dopo l’altro i 10 episodi di una serie Tv. Per comprendere questi fenomeni è necessario andare oltre le contraddizioni e riuscire a stimare gli ascolti nel modo più corretto: questa è una delle attività più importanti che stiamo facendo ed è cruciale per la valorizzazione del nostro prodotto e la pianificazione del futuro”.

Tommaso Ridolfi