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Giovanna Loi (GroupM): “Dati e tecnologia sono gli enabler di un modern marketing sempre più integrato e olistico. Empatia e adattabilità le keyword per il 2021”

Entrata in GroupM 6 anni fa, Giovanna Loi è oggi Chief Digital Officer di una media company che all’insegna di consulenza, tecnologia e dati offre una gamma di servizi sempre più ampia alle agenzie Wavemaker, Mindshare, MediaCom e ai clienti del gruppo. Ai microfoni di Advexpress racconta il suo percorso e le sfide principali che GroupM si trova oggi ad affrontare: dalle soluzioni tecnologiche in vista della scomparsa dei cookie di terza parte allo sviluppo dell’Addressable TV e dell’eCommerce, fino alla definizione di roadmap per la digital transformation dei clienti con cui collabora.

Giovanna Loi è Chief Digital Officer di GroupM, con un percorso pluriennale all’interno del gruppo media all’insegna della continua innovazione, che non ha lasciato spazio alla noia, perché sempre fonte di numerosi stimoli professionali.
Per riuscire a sviluppare i nuovi servizi di consulenza richiesti dal mercato, GroupM ha dovuto prima di tutto investire sull’estensione delle competenze in ambito Data & Tech: per questo, sottolinea Loi, “essere stati precursori del programmatic data driven con Xaxis ed avere una Data Management Platform proprietaria su larga scala, ci ha consentito di affinare da subito skill che oggi sono diventate quanto di più ricercato sul mercato”.
Questa trasformazione, prosegue la manager, ha rappresentato un’evoluzione su tutti i fronti: “Abbiamo esteso il servizio core che offriamo – gestione della strategia e della pianificazione su diversi canali di comunicazione –, integrandolo con tutte le capability che il modern marketing richiede, e anzi dà ormai quasi per scontate, e che vede come enabler il mondo dei dati e della tecnologia”.

Quando si parla di data driven non si può non pensare al tema dell’addressability: “Anche i clienti ci chiedono se la pianificazione della TV Connessa, sia ‘digitale’ o ‘televisiva’… – osserva Loi – La nostra risposta è che offline e digitale già da tempo sono integrati e non si può pensare che siano distinti uno dall’altro all’interno dello stesso mezzo, come ad esempio la TV connessa. Il connubio di questi due mondi deve portare ad una pianificazione che non vede più l’utente attraverso lenti diverse, ma che sfrutti in toto le potenzialità della targetizzazione e della misurazione del canale.

Loi cita l’esempio dei genitori ultrasettantenni, con i quali “Parlare di televisione non vuol dire più parlare solo di TV lineare, ma anche di serie TV on demand che possono vedere quando e dove vogliono: è qualcosa che fa percepire come l’utenza stia veramente evolvendo e si stia digitalizzando”.
E sottolinea come questo tema non sarà più limitato ai centri urbani, già cablati dalla banda larga, perché con l’arrivo del 5G e il nuovo parco di Smart TV con lo switch off del 2022 anche le zone che prima non erano coperte dal servizio saranno sempre più digitalizzate.

Pensando al futuro del digitale, non si può non toccare il tema della scomparsa dei cookie di terza parte, che però già da tempo - ricorda Loi - circondati come siamo da device di ogni genere, rappresenta solo una parte della nostra identità digitale online. “Non esiste una soluzione unica, ma più soluzioni sulle quali lavorano i nostri consulenti Data & Tech. Tutto poi dipende dal grado maturità digitale dei clienti, dall’uso estensivo dei loro dati di prima parte, dalla conoscenza del consumatore e dalle piattaforme tecnologiche adottate”.

Il discorso di Loi si allarga quindi all’utilizzo degli Universal ID, utili a mettere in relazione gli user dei ‘walled garden’ di Google e Facebook con quelli di tutti gli altri publisher, i quali, come accade in mercati più avanzati, si stanno in molti casi consorziando proprio per rispondere al duopolio.
“Le aziende stanno potenziando la raccolta e l’utilizzo dei dati di prima parte attrezzandosi con soluzioni proprietarie con il nostro supporto – riprende Loi –. Abbiamo tanti esempi in casa di clienti delle nostre agenzie Mindshare, MediaCom, Wavemaker, penso a Lavazza, a Costa Crociere, e a clienti più performance oriented come gli ultimi acquisiti, Agos e A2A, per i quali il percorso di digitalizzazione della customer base sta portando grandi benefici nell’integrazione del mondo online con quello offline”.

E sempre a proposito di dati, suggerisce anche di guardare con grande attenzione al mondo retail oltre oceano: “È ciò che sta facendo un player internazionale come Walmart condividendo le informazioni sul consumatore con le aziende del mercato FMCG che da questo punto di vista è assolutamente interessato ad affrontare la tematica del data exchange”.
Anche passando dal retail all’eCommerce e ai Social, l’approccio di GroupM è sempre più
integrato
: “Considerare il tema dell’eCommerce solo dal punto di vista dell’attivazione dei canali media sarebbe come mirare attraverso uno strumento limitato. Noi stiamo affrontando il mondo del dell’eCommerce con un approccio più trasversale, integrando strategie search – sia organiche che paid – e social, perché tutto concorre alle vendite online, potenziando la conoscenza del consumatore, intervenendo sulla sua esperienza di utente, alla gestione del prodotto e dell’offerta, al presidio dei canali di vendita che più sono idonei per l’azienda”.

Complice la pandemia, Loi ricorda l’esplosione di start up quali Tannico e Cortilia, finite nel radar di grosse realtà come Campari o come il gruppo di Renzo Rosso, e il grande fermento da parte delle aziende del Largo Consumo che stanno valutando come affrontare il tema del DTC, Direct To Consumer. E naturalmente anche quello dei marketplace come Amazon o eBay, che però non possono essere visti soltanto come un canale di vendita: “Sono loro stessi delle piattaforme e degli ecosistemi che vanno considerati in un’ottica più trasversale, intervenendo sul tema dei contenuti, della visibilità, e di una visione più organica del contesto”.

Oggi si parla molto di Intelligenza Artificiale e Machine Learning: ma a come stanno davvero le cose? “In sintesi, siamo a un punto in cui tanti ne parlano ma non so quanti li stiano utilizzando veramente – riprende Loi –. Il tema centrale è quello di accrescere le competenze: lo dico consapevole del fatto che per poter fare passi avanti da gigante noi stessi abbiamo dovuto compiere un grande sforzo di trasformazione e assumere nuovi profili in grado di realizzare soluzioni custom per i nostri clienti”, partendo da tecnologie proprietarie come Copilot che ottimizza le performance delle campagne assicurando risultati concreti o da progetti su Cloud di Google per generare insight dalle creatività o utilizzare l’engagement score per personalizzare l’esperienza utente. “Senza crescita delle competenze e senza le giuste skill, l’evoluzione sarà lenta: perché non dimentichiamo che parliamo sì di automation, ma human driven”.

Alla luce della complessità delle diverse discipline coperte dall’Hub Digitale di GroupM, Loi indica come i profili più richiesti, e più difficili da reperire, siano quelli con competenze che spaziano dall’eCommerce ai Data Scientist a MarTech Consultant e Data Engineer, che ha richiesto un’evoluzione sostanziale anche del processo di recruiting.

Alla richiesta di indicare una keyword per caratterizzare il 2021 Giovanna Loi ne propone due: “La prima è Empatia. Perché la mancanza di socialità che c’è stata nell’ultimo anno ci ha portato a usare nuovi strumenti che ci hanno sì consentito di portare avanti il business in modo continuativo e senza interruzioni, ma senza quel contatto personale che abbiamo sempre avuto nel quotidiano sia al nostro interno che con i clienti, con i quali spesso e volentieri si stabiliscono relazioni umane oltre che lavorative.

La seconda, più legata al business, è Adattabilità. Il tema riguarda la velocità di esecuzione che oggi il mercato richiede, dando risposte e soluzioni sempre più fluide, agili e adattabili agli obiettivi dei clienti in un contesto che non è più facilmente prevedibile. Lavorare in squadra con partner affidabili è la chiave di lettura più giusta che si può dare”.