Matera (WindTre): "Agli NC Awards mi aspetto un approccio da ‘human network builder”. Per noi il ‘new normal’ è già qui. Grazie a digitale, social purpose, rispetto dei diversi linguaggi dei media e la vicinanza al cliente"

Isabella Matera, head of commercial & corporate communication WindTre, è entusiasta e motivata per la partecipazione al premio di Adc Group, dedicato alla migliore comunicazione integrata e olistica ‘made in Italy’, in qualità di Presidente di Giuria. Lo spiega ai microfoni di Advexpress.tv e per l'occasione facciamo il punto con lei sulle strategie di comunicazione dell’azienda in questo delicato periodo di transizione verso il ‘new normal’.

“Per me - commenta Matera - è sempre un onore far parte di una giuria dove confrontarmi con colleghi e addetti ai lavori. Quest’anno, ho una responsabilità ancora più grande, proprio perché l'evento è assolutamente innovativo e, in qualità di Presidente, sono chiamata, insieme ai giurati, a giudicare campagne elaborate in un anno completamente diverso dai precedenti: un anno da libri di storia, durante il quale tutti quanti, da un punto di vista personale e professionale, siamo stati messi alla prova. Mi aspetto una giuria molto empatica, anche perché il digitale ci sostiene: nell'evento, nell’essere sempre vicini tra noi”. Isabella ci esorta a non ‘bucare’ questo appuntamento ormai storico nel mondo della pubblicità, e di parteciparvi facendo risaltare il nostro
volto più ‘umano’, per rendere quest'esperienza digitale empatica sia per chi ci guarda sia per chi presenterà i suoi lavori”.

Partendo dall’assunto che l’integrazione sia ormai da tempo una parola chiave delle strategie di comunicazione delle aziende, la manager spiega qual è la sua opinione circa i trend che potranno emergere dalle campagne in concorso: “Mi aspetto fondamentalmente due trend - spiega Matera -.

Il primo è quello del digitale, con linguaggi sempre più integrati su tutte le piattaforme, e ovviamente il social purpose: durante la pandemia, siamo stati chiamati tutti a essere empatici e a creare una relazione con chi ci guardava da casa. Inizialmente, c'era anche un appiattimento dei messaggi sulla vicinanza, però poi tanti Brand sono stati capaci di diventare sempre più
ispirazionali e capaci di scuoterci e incoraggiarci ad andare avanti. Immagino appunto di vedere tante campagne con questi due ingredienti chiave”. A proposito dei Key values da tenere in considerazione quando si valuta un progetto, Matera cita il rispetto delle grammatiche dei media perché, secondo la professionista, non basta essere consistenti, realizzare dei ‘cut down’, fare degli
adattamenti di campagna, ma è necessario rispettare i linguaggi dei singoli media. “Anche all'interno degli stessi social media - precisa - si parlano linguaggi diversi, a seconda della piattaforma attraverso cui si comunica o si fanno degli investimenti. Quindi, sicuramente, in di una campagna olistica, dobbiamo valutare anche tutti i linguaggi che vengono applicati in
coerenza e consistenza con la strategia di marca”.

“Aspettiamo - aggiunge Matera - tantissimi progetti diversi, coraggiosi, inclusivi; siamo pronti a giudicare i lavori di quest'anno così particolare con un occhio attento alla creatività, alla strategia, ma soprattutto alla empatia e all’inclusione”. Spostando l’attenzione invece sulla company, qual è il suo approccio alla comunicazione? In base a quali criteri e con quali obiettivi vengono definite le
scelte di pianificazione media e le sinergie tra i vari Mezzi. “L’anno scorso - risponde la head of commercial & corporate communication di WindTre - è stato un anno molto particolare per noi. Dopo 20 anni di vita dei singoli brand telco, Wind e Tre, abbiamo deciso di unificare i due Marchi storici sotto un unico brand, anche dal punto di vista commerciale. Il lancio del ‘One Brand’ era già stato pianificato e prevedeva: una campagna ‘super integrata’, nel rispetto totale dei linguaggi delle singole piattaforme, ma con una strategia focalizzata sui Key pillar del Brand; un posizionamento ‘human network builder’; la nostra rete top Quality network come abilitatore delle relazioni tra le persone; il nostro purpose (‘esistiamo per eliminare qualsiasi distanza tra le persone’, ndr) e ovviamente un approccio value for money tipico delle telco”.

Ma quale impatto ha avuto la pandemia sulle strategie di comunicazione di WindTre e su quali mezzi sono stati orientati i budget nell'ultimo anno? “La pandemia non ci ha colti di sorpresa dal punto di vista di strategia di posizionamento. Per noi ‘molto più vicini’, non è soltanto un claim, ma una mission. Lo siamo sempre stati e con Wind e Tre insieme abbiamo rafforzato questo posizionamento. Avevamo una campagna perfetta, perché parlava di unioni di Brand che abilitano le connessioni tra le persone e quindi il nostro purpose era perfetto anche per un momento pandemico, per quanto imprevedibile. Le campagne erano state girate prima della pandemia e durante quest’ultima abbiamo adattato i messaggi, girato spot da remoto senza mai muoverci da
casa e rivisto i budget, perché ovviamente il digitale è stato strategico, specialmente in una industry come la nostra”.

Inoltre, WindTre ha inaugurato il ‘negozio da casa’: non era necessario uscire, perché i dealer erano pronti ad arrivare a casa dei clienti. Ovviamente, spiega Matera, tutto questo è stato fatto con investimenti in termini di media digitali, sia centralizzati sia gestiti direttamente dai nostri imprenditori. Il digitale ha, quindi, avuto una significativa crescita per l’azienda, ma quest’ultima non ha mai smesso di comunicare, perché il nuovo brand aveva bisogno di continuare a lavorare su kpi come la ‘top of mind’, piuttosto che sui kpi di advertising e quindi ha deciso di tenere ‘accesi’ tutti i mezzi in un anno veramente importante.

“La vicinanza del Brand - precisa la manager - si è sentita in tutti gli ‘stream’ di comunicazione: non soltanto nella comunicazione commerciale, ma anche corporate, istituzionale, interna. Perché, appunto, il nostro purpose, i nostri valori che sono coraggio, responsabilità, fiducia e inclusione, ci guidano nelle scelte di ogni giorno come ‘dipendenti’ di una grande azienda come
WindTre”.

Ma quali modalità e mezzi sono stati scelti per veicolari i valori citati? Il ‘tone of voice’, spiega Matera, è rimasto lo stesso, fedele al posizionamento del brand e all’insegna dell’human network builder. Però sicuramente sono state accelerate delle iniziative volte a colmare le ‘distanze digitali’ rispetto ad alcuni target. “Abbiamo messo in piedi delle iniziative social - racconta - per lavorare
tantissimo sulla cultura digitale degli anziani, siamo stati vicini agli operatori sanitari, distribuendo tablet all'interno di ospedali e strutture sanitarie, abbiamo lavorato anche sull’engagement dei nostri clienti più piccoli, grazie agli auguri fatti dai nostri testimonial Fiorello e Fabio Rovazzi. Quindi, abbiamo reso il nostro purpose sempre più ‘actionable’, facendo delle cose che lo rendevano assolutamente concreto nei confronti del nostro pubblico. Oggi, stiamo continuando a lavorare in questa direzione, con progetti come ‘neoconnessi’ o con Federanziani, grazie a piattaforme che ci aiutano a eliminare le distanze di qualsiasi genere, non soltanto fisiche, ma anche culturali, geografiche, anagrafiche”.

Pensando a un futuro new normal, quali saranno le linee guida della comunicazione di WindTre? “Siamo la Telco che abilita le relazioni del presente - conclude -, grazie a progetti di vicinanza tangibili e concreti. Quelli dell’oggi. Quindi, per noi il ‘new normal’ è già qui, e stiamo lavorando su una comunicazione che inglobi i kpi commerciali ai valori della company. Questo ci guida oggi e ci guiderà anche nelle strategie future”.

Marina Bellantoni