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MEC, comScore e Millward Brown insieme per un digital adv che 'fa vendere' e crea valore di marca
'L'unione fa la forza', non un semplice motto ma un dato di fatto per MEC, comScore e Millward Brown che hanno unito le proprie competenze dando vita a progetto congiunto per misurare il valore dell’advertising digitale.
Le tre società specializzate nel mercato della comunicazione digitale, che fanno capo a WPP, hanno presentato un nuovo approccio olistico e integrato per massimizzare l'efficacia di un mezzo che continua a vantare tassi di crescita anno su anno, in un contesto ancora un po' sofferente per gli altri media.
Una soluzione integrata, quella proposta, che definisce il ROI delle diverse campagne digitali in modo oggettivo e funzionale al raggiungimento degli obiettivi di business degli investitori e che dal prossimo gennaio sarà strutturata in una precisa offerta da presentare al mercato.
Come spiega ai nostri microfoni Julian Prat, Chief Strategy Officer MEC, l'utilizzo congiunto degli strumenti di misurazione offerti dalle tre sigle permetterà alle imprese di conoscere l’impatto e l’efficacia finanziaria delle diverse campagne digital integrando l’analisi combinata delle metriche in ambito “delivery” e “efficacia e ROI”, i due criteri fino ad ora più utilizzati per misurare i risultati delle azioni di advertising digitali.
La soluzione proposta prende in considerazione l’impatto degli AdBlocking sull’efficacia di una campagna pubblicitaria, le problematiche date dal “traffico non umano”, delinea gli obiettivi da raggiungere in termini di Viewability e impatto dell'esperienza digitale di brand ed è in grado di valutare le performance in funzione del target designato, il valore dello “GRP umano”, l’impatto sull’attitudine nei confronti del brand e l’influenza in termini di vendite.
Si tratta, come ribadito ad ADVexpress Tv da Prat, di mettere a fattor comune i bagagli diversificati di conoscenze ed esperienze in ambito media investments, ricerche quali-quantitative sull’efficacia degli investimenti e digital media analytics, per risolvere il nodo cruciale della corretta valorizzazione delle campagne digitali, oggetto di un importante dibattito tra aziende, agenzie e partner di comunicazione. "L’impiego di soluzioni che misurano singolarmente le varie dimensioni non è più sufficiente in un mercato come quello odierno, che si è evoluto nettamente in un breve periodo ed è in continua trasformazione“ ha dichiarato il manager.
Le tre società specializzate nel mercato della comunicazione digitale, che fanno capo a WPP, hanno presentato un nuovo approccio olistico e integrato per massimizzare l'efficacia di un mezzo che continua a vantare tassi di crescita anno su anno, in un contesto ancora un po' sofferente per gli altri media.
Una soluzione integrata, quella proposta, che definisce il ROI delle diverse campagne digitali in modo oggettivo e funzionale al raggiungimento degli obiettivi di business degli investitori e che dal prossimo gennaio sarà strutturata in una precisa offerta da presentare al mercato.
Come spiega ai nostri microfoni Julian Prat, Chief Strategy Officer MEC, l'utilizzo congiunto degli strumenti di misurazione offerti dalle tre sigle permetterà alle imprese di conoscere l’impatto e l’efficacia finanziaria delle diverse campagne digital integrando l’analisi combinata delle metriche in ambito “delivery” e “efficacia e ROI”, i due criteri fino ad ora più utilizzati per misurare i risultati delle azioni di advertising digitali.
La soluzione proposta prende in considerazione l’impatto degli AdBlocking sull’efficacia di una campagna pubblicitaria, le problematiche date dal “traffico non umano”, delinea gli obiettivi da raggiungere in termini di Viewability e impatto dell'esperienza digitale di brand ed è in grado di valutare le performance in funzione del target designato, il valore dello “GRP umano”, l’impatto sull’attitudine nei confronti del brand e l’influenza in termini di vendite.
Si tratta, come ribadito ad ADVexpress Tv da Prat, di mettere a fattor comune i bagagli diversificati di conoscenze ed esperienze in ambito media investments, ricerche quali-quantitative sull’efficacia degli investimenti e digital media analytics, per risolvere il nodo cruciale della corretta valorizzazione delle campagne digitali, oggetto di un importante dibattito tra aziende, agenzie e partner di comunicazione. "L’impiego di soluzioni che misurano singolarmente le varie dimensioni non è più sufficiente in un mercato come quello odierno, che si è evoluto nettamente in un breve periodo ed è in continua trasformazione“ ha dichiarato il manager.
“La misurabilità del digitale è uno dei fattori cruciali per attrarre sempre maggiori investitori e aumentare l’efficienza complessiva del settore” Fabrizio Angelini, CEO Sensemakers -comScore Italia. “Vediamo una Industry in fermento, pronta al cambiamento e in grado di aprirsi a nuovi standard di valutazione; crediamo quindi che un progetto come quello presentato oggi sia determinante per aiutare tutti gli operatori ad adottare modelli di advertising evoluti e in grado di generare sempre maggior valore sia per le imprese che per i consumatori”
Durante la presentazione del progetto in anteprima alla stampa, MEC, comScore e Millward Brown hanno voluto tracciare una fotografia che delinea lo stato dell’arte del settore dell’advertising digitale.
L’Italia è tra i Paesi che vantano il più basso grado di traffico non-umano, ma in ogni caso la valutazione di questa metrica è fondamentale per garantire la massima efficienza del mercato e la sicurezza delle transazioni. Leggermente più alta è la percentuale di impression out of geo, cioè impression erogate ad IP non italiani. Ciò è soprattutto rilevante per i portali di news edentertainment laddove molte persone con IP italiano quando sono in viaggio si collegano ugualmente ai siti italiani. Gli advertiser hanno qui la scelta di annullare tutte le impression su questi IPoppure decidere di continuare con la pianificazione, magari utilizzando formule di planning contestuale.
In tema di Viewability invece, il benchmark europeo dei dati relativi al primo trimestre 2015 mostra come le migliori performance si registrino in Italia e Germania con tassi del 47%. È importante sottolineare come questo valore possa arrivare anche al 65-70% con un controllo e pianificazione accurati di tutte le attività digitali. La situazione è simile nel momento in cui si analizza il dato in-target che evidenzia come siano meno della metà le ads erogate al target selezionato.
Dagli studi delle tre società è emerso anche che il tasso di performance in-target è direttamente proporzionale all’ampiezza dell’audience di riferimento. Comprendere che questi tassi possano variare a seconda del livello di granularità è un aspetto essenziale nel processo di definizione degli obiettivi di una campagna in termini di tassi di performance in-target. Per questa ragione, per campagne che si pongono come obiettivo l’in-target, occorre cambiare il paradigma di acquisto in audience buying. Le campagne in cui è stato utilizzato l’audience buying mostrano dei tassi percentuali di in-target decisamente molto superiori rispetto alle campagne standard. Ciò non consentirà mai di arrivare al 100% di planning in-target perché non è realistico ma lo avvicina di molto.
Durante la presentazione del progetto in anteprima alla stampa, MEC, comScore e Millward Brown hanno voluto tracciare una fotografia che delinea lo stato dell’arte del settore dell’advertising digitale.
L’Italia è tra i Paesi che vantano il più basso grado di traffico non-umano, ma in ogni caso la valutazione di questa metrica è fondamentale per garantire la massima efficienza del mercato e la sicurezza delle transazioni. Leggermente più alta è la percentuale di impression out of geo, cioè impression erogate ad IP non italiani. Ciò è soprattutto rilevante per i portali di news edentertainment laddove molte persone con IP italiano quando sono in viaggio si collegano ugualmente ai siti italiani. Gli advertiser hanno qui la scelta di annullare tutte le impression su questi IPoppure decidere di continuare con la pianificazione, magari utilizzando formule di planning contestuale.
In tema di Viewability invece, il benchmark europeo dei dati relativi al primo trimestre 2015 mostra come le migliori performance si registrino in Italia e Germania con tassi del 47%. È importante sottolineare come questo valore possa arrivare anche al 65-70% con un controllo e pianificazione accurati di tutte le attività digitali. La situazione è simile nel momento in cui si analizza il dato in-target che evidenzia come siano meno della metà le ads erogate al target selezionato.
Dagli studi delle tre società è emerso anche che il tasso di performance in-target è direttamente proporzionale all’ampiezza dell’audience di riferimento. Comprendere che questi tassi possano variare a seconda del livello di granularità è un aspetto essenziale nel processo di definizione degli obiettivi di una campagna in termini di tassi di performance in-target. Per questa ragione, per campagne che si pongono come obiettivo l’in-target, occorre cambiare il paradigma di acquisto in audience buying. Le campagne in cui è stato utilizzato l’audience buying mostrano dei tassi percentuali di in-target decisamente molto superiori rispetto alle campagne standard. Ciò non consentirà mai di arrivare al 100% di planning in-target perché non è realistico ma lo avvicina di molto.
"Per aumentare il tasso di viewability ed erogazione in-target", ha spiegato Angelini, "una soluzione è offerta dal programmatic. A patto che si effettui il buying privilegiando posizionamenti e inventory di qualità".
Altro tema da non trascurare ai fini di pianificazioni efficaci è quello dell'AdBlocking, su cui è in corso un ampio dibattito. Un fenomeno noto da tempo ma in auge solo da giugno 2015 ed esploso a settembre con il lancio del nuovo sistema operativo Apple iOS9 con le funzionalità di content blocking.
In Italia ad oggi si attesta al 12% di page views con adblocker attivo (fonte comScore a settembre 2015). Un livello ancora contenuto, se confrontato con altri paesi europei, Germania e Francia soprattutto, ma destinato a crescere in futuro se non s'interviene per contrastarlo. Una ricerca MEC/GroupM fatta a metà novembre 2015, su un campione di 2.000 individui rappresentativo della popolazione online +18, segnala come circa il 27% delle persone hanno intenzione di installarlo in futuro.
L’ascesa di questo fenomeno avrà forti implicazioni per il futuro: dal punto di vista dei publisher, comporterà un’erosione delle revenue pubblicitarie, cui risponderanno con una progressiva riduzione dell’incidenza dei formati invasivi nell’offerta (popup, overlay, video con audio-on automatico). Sul fronte degli Advertiser, vista l’impossibilità di raggiungere gli utenti con Ad Blocker attivo, ilprogrammatic buying è la risposta più adeguata per ovviare alla potenziale riduzione dell’efficacia del re-targeting e la diminuzione della reach. Inoltre ci si aspetta un aumento del native adv che, generalmente, non viene bloccato.
Altro tema da non trascurare ai fini di pianificazioni efficaci è quello dell'AdBlocking, su cui è in corso un ampio dibattito. Un fenomeno noto da tempo ma in auge solo da giugno 2015 ed esploso a settembre con il lancio del nuovo sistema operativo Apple iOS9 con le funzionalità di content blocking.
In Italia ad oggi si attesta al 12% di page views con adblocker attivo (fonte comScore a settembre 2015). Un livello ancora contenuto, se confrontato con altri paesi europei, Germania e Francia soprattutto, ma destinato a crescere in futuro se non s'interviene per contrastarlo. Una ricerca MEC/GroupM fatta a metà novembre 2015, su un campione di 2.000 individui rappresentativo della popolazione online +18, segnala come circa il 27% delle persone hanno intenzione di installarlo in futuro.
L’ascesa di questo fenomeno avrà forti implicazioni per il futuro: dal punto di vista dei publisher, comporterà un’erosione delle revenue pubblicitarie, cui risponderanno con una progressiva riduzione dell’incidenza dei formati invasivi nell’offerta (popup, overlay, video con audio-on automatico). Sul fronte degli Advertiser, vista l’impossibilità di raggiungere gli utenti con Ad Blocker attivo, ilprogrammatic buying è la risposta più adeguata per ovviare alla potenziale riduzione dell’efficacia del re-targeting e la diminuzione della reach. Inoltre ci si aspetta un aumento del native adv che, generalmente, non viene bloccato.
Dopo avere analizzato l'efficacia del 'delivery' nel raggiungere il consumatore, attraverso le competenze di comScore, l'approccio integrato alla misurazione del valore dell'advertising digitale ne prevede una valutazione relativamente ad efficacia della campagna stessa nel costruire valore di marca.
Spostando dunque l'attenzione sulle campagne branding, l’analisi aggregata degli studi effettuati attraverso lo strumento Brand Lift Insights di Millward Brown evidenzia come le pubblicità digitalipossano lavorare su diverse aree, contribuendo in modo efficace alla creazione di un valore di marca duraturo nel tempo. Motivo per cui una corretta valutazione delle performance di una pubblicità digitale presuppone una chiara definizione degli obiettivi e del ruolo all’interno della strategia di marca.
“Il progetto VDA si inserisce perfettamente nella nostra mission di supportare i clienti a massimizzare il valore dei propri brand, ottimizzando le attività di marketing e comunicazione” ha commentatoEugenio Tavolaro, Managing Director Italy di Millward Brown. “Pensiamo che creare valore di marca attraverso la comunicazione significhi generare una maggiore predisposizione nei confronti del brand, creando associazioni positive che possano motivarne o confermarne la preferenza rispetto ad altre: tutto questo non è misurabile solo attraverso un 'click': sono necessarie anche metriche specifiche come memorability, association, motivation in grado di valutare l'impatto della campagna nel costruire valore di marca.”
Un contributo fondamentale alla popolarità di una marca, è apportato anche dai formati di digital advertising. Quelli in grado di creare una esperienza più ricca e profonda mostrano, a bassi livelli di frequenza, una maggiore efficacia nell’essere ricordati. Ad esempio studi effettuati in tale ambito hanno dimostrato che la pubblicità video è in grado di generare un impatto più immediato e di maggiore entità in termini di advertising awareness.
Sempre relativamente all'impatto generato, da evidenziare inoltre quello inerente l'adv su mobile. I primi dati derivanti dalla misurazione di campagne mobile hanno infatti mostrato un impatto mediamente superiore alle campagne online tradizionali su tutti i principali KPI di Brand (memorabilità, brand association, call-to-action). Un dato importante e sicuramente da approfondire ulteriormente a fronte della centralità dei dispositivi mobili nell’intero processo di scelta ed acquisto.
A chiudere il cerchio nel progetto congiunto di misurazione del valore dell'advertising digitale, l'analisi del ROI delle attività di comunicazione in rete che ha evidenziato risultati di assoluta rilevanza confermando, ha precisato Prat, che "la pubblicità digitale fa vendere, ovviamente in proporzione all'investimento dedicato".
Sulla base di oltre 30 studi econometrici realizzati in diversi mercati, le attività digital generano un effettivo contributo alle vendite mostrato da un ROI superiore del 30% rispetto a quello della TV, pur muovendo volumi inferiori alla pubblicità televisiva. Ciò è significativo per business di pura performance ma lo è anche per settori comunque più tradizionali come il largo consumo ed il personal care.
Spostando dunque l'attenzione sulle campagne branding, l’analisi aggregata degli studi effettuati attraverso lo strumento Brand Lift Insights di Millward Brown evidenzia come le pubblicità digitalipossano lavorare su diverse aree, contribuendo in modo efficace alla creazione di un valore di marca duraturo nel tempo. Motivo per cui una corretta valutazione delle performance di una pubblicità digitale presuppone una chiara definizione degli obiettivi e del ruolo all’interno della strategia di marca.
“Il progetto VDA si inserisce perfettamente nella nostra mission di supportare i clienti a massimizzare il valore dei propri brand, ottimizzando le attività di marketing e comunicazione” ha commentatoEugenio Tavolaro, Managing Director Italy di Millward Brown. “Pensiamo che creare valore di marca attraverso la comunicazione significhi generare una maggiore predisposizione nei confronti del brand, creando associazioni positive che possano motivarne o confermarne la preferenza rispetto ad altre: tutto questo non è misurabile solo attraverso un 'click': sono necessarie anche metriche specifiche come memorability, association, motivation in grado di valutare l'impatto della campagna nel costruire valore di marca.”
Un contributo fondamentale alla popolarità di una marca, è apportato anche dai formati di digital advertising. Quelli in grado di creare una esperienza più ricca e profonda mostrano, a bassi livelli di frequenza, una maggiore efficacia nell’essere ricordati. Ad esempio studi effettuati in tale ambito hanno dimostrato che la pubblicità video è in grado di generare un impatto più immediato e di maggiore entità in termini di advertising awareness.
Sempre relativamente all'impatto generato, da evidenziare inoltre quello inerente l'adv su mobile. I primi dati derivanti dalla misurazione di campagne mobile hanno infatti mostrato un impatto mediamente superiore alle campagne online tradizionali su tutti i principali KPI di Brand (memorabilità, brand association, call-to-action). Un dato importante e sicuramente da approfondire ulteriormente a fronte della centralità dei dispositivi mobili nell’intero processo di scelta ed acquisto.
A chiudere il cerchio nel progetto congiunto di misurazione del valore dell'advertising digitale, l'analisi del ROI delle attività di comunicazione in rete che ha evidenziato risultati di assoluta rilevanza confermando, ha precisato Prat, che "la pubblicità digitale fa vendere, ovviamente in proporzione all'investimento dedicato".
Sulla base di oltre 30 studi econometrici realizzati in diversi mercati, le attività digital generano un effettivo contributo alle vendite mostrato da un ROI superiore del 30% rispetto a quello della TV, pur muovendo volumi inferiori alla pubblicità televisiva. Ciò è significativo per business di pura performance ma lo è anche per settori comunque più tradizionali come il largo consumo ed il personal care.
Il digital è importante anche per generare valore di business incrementale nelle pianificazioni in cui è prevista la TV che, pur confermandosi come il primo fattore di contribuzione alle vendite generate da advertising, necessita del contributo digitale per generare contributo marginale. Anche in questo caso tra tutti i formati, così come per le metriche di Brand e Adv, viene confermata la forza del video rispetto al display.
MF