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Meloni (UPA):"Per le marche essere un ‘best brand’ oggi significa avere la consapevolezza della portata della sfida che il nuovo mondo impone e cimentarsi su terreni completamente nuovi”

Ai microfoni di ADVexpress Tv, Vittorio Meloni, direttore generale Upa, racconta le motivazioni che vedono l’Associazione, in qualità di patrocinatore, a fianco di ‘Best Brands 2021’ e passa in rassegna le sfide che le grandi marche oggi si trovano ad affrontare, dal digitale alle aspettative dei consumatori verso i marchi. Focus poi sulle classifiche di Best Brands e sui nuovi progetti UPA, volti a stimolare la crescita del mercato, di cui fotografa lo stato dell’arte.

Si avvicina la data per la celebrazione della sesta edizione di ‘Best Brands’, la cui serata di Gala dedicata alla presentazione delle classifiche delle Marche più forti in Italia, si svolgerà il 30 marzo, in diretta web dagli Studi Rai di Milano. Ad affiancare GfK e Serviceplan Italia, saranno partner storici come Rai Pubblicità, 24Ore System, Igp Decaux, Adc Group e Upa, che patrocina l’iniziativa.
Ai microfoni di ADVexpress Tv, Vittorio Meloni, direttore generale Upa, spiega il senso e il valore di questa partecipazione e racconta le recenti iniziative dell’associazione.

“Il valore della ricerca - ha spiegato Meloni - è evidente nella qualità dei risultati che consegna ogni anno. Risultati basati anche su un'approfondita indagine quantitativa del posizionamento delle Marche. Per noi queste ultime, rappresentano il cuore della comunicazione dal punto di vista degli investitori. Questa è la ragione per la quale sosteniamo questa ricerca, che mette in competizione le Marche tra loro e fa emergere alcune delle caratteristiche salienti del loro posizionamento nel mercato”.

Che cosa vuol dire oggi essere un best brand, ossia quali valori deve avere una marca per diventare tale?
“Oggi, le Marche - risponde il manager - affrontano sfide inedite: il mondo intorno a loro è
profondamente cambiato, così come il panorama dei mezzi di comunicazione che le ospitano e ne valorizzano proposte commerciali e istituzionali. Essere un ‘best brand’ significa essere consapevoli della portata della sfida e cimentarsi su terreni completamente nuovi. Tra tutti, il digitale che non è solo un canale, ma è una modalità nuova di comunicare. A questa sfida se ne affianca un’altra, più rilevante sul
piano dei contenuti, che riguarda l'ampiezza delle aspettative che i consumatori hanno nei confronti delle Marche, che va ben oltre la rilevanza del prodotto che offrono e investe la sfera dei valori anch’essi in grande trasformazione”. Per il direttore generale Upa, dunque, essere un best brand significa giocare una partita più complessa su tavoli nuovi e confrontarsi con un mondo in continuo mutamento.


Ma qual è l’esigenza che oggi spinge a interrogarsi e dare vita un'indagine sulle Marche, così approfondita e unica nel panorama italiano? “Considerando la trasformazione già citata dello scenario - precisa Meloni -, è chiaro che questa ricerca può aiutare le Marche a cogliere alcune delle tendenze e capire meglio la dinamica che investe i diversi settori. Ogni Paese coinvolto dalla ricerca produce un risultato specifico, che consente di valutare come si ‘muove’ il valore delle Marche nei diversi comparti.
Per esempio, in Italia, abbiamo la specificità del ‘Food’, protagonista, maggiormente che in altri Paesi, sia per quanto riguarda la comunicazione, sia in termini di investimenti, ma anche di visibilità tra i consumatori e l'opinione pubblica”.
La particolarità che caratterizza Best Brands è che non si limita ad analizzare la forza delle Marche da un punto di vista soltanto quantitativo, considerando la quota di mercato o il posizionamento di prezzi, ma ne rileva anche il portato emotivo, esperienziale, tramite interviste dirette ai consumatori.

Che cosa ci raccontano i risultati emersi dalle classifiche degli scorsi anni (Best Corporate Brand, Best Product Brand Best Growth Brand, ndr) e quanto è importante poter attingere a un bacino di dati di questo tipo?
“I dati - precisa Meloni - ci raccontano di una sfida tra le grandi marche sempre molto pronunciata. Nel mondo Corporate c'è una sorta di continuità nell'attenzione che i consumatori riservano ai grandi nomi delle marche italiane, che spesso sono anche grandi Marchi internazionali basati od operanti in Italia. Lì è il terreno per eccellenza della qualità dei Brand, del percepito generale della loro reputazione”.

Il direttore generale Upa precisa che a livello di prodotto, l'altra grande area su cui si concentra la ricerca, emerge un maggior dinamismo, anche se si evince una tradizionale presenza dei marchi forti italiani (food, ma non solo), che mantengono sempre una quota di attenzione piuttosto elevata e che ricevono anche la spinta dal successo di alcuni prodotti. Per quanto riguarda la terza area (Best Growth Brand), il dinamismo è ancora più forte e si registrano i cambiamenti più grandi e le innovazioni. Anche se, precisa Meloni, nuove aree di ricerca inserite l’anno scorso e che quest’anno rappresentano con maggiore precisione le tendenze in atto (Best Digital Life Brand e Best Sustainability Brand).

L’intervista è stata poi l’occasione per fare il punto sulle recenti novità che riguardano l’Associazione, tra queste la conferma di Lorenzo Sassoli de Bianchi alla presidenza e la messa in campo di nuove iniziative, che testimoniano la capacità dell'associazione di evolversi e rinnovarsi, anche sulla base di quello che accade nel mercato. Anche quest’anno, Upa svolgerà la tradizionale ricerca sul sentiment delle aziende nei confronti degli investimenti pubblicitari, ma ha deciso di slittarla di un paio di mesi (fine
febbraio), perché spiega Meloni, “veniamo da un anno così controverso nei risultati, che pensiamo che sia utile lasciar trascorrere i primi due mesi per un consolidamento iniziale dei trend. Tra l’altro, i primi mesi dello scorso anno sono stati caratterizzati da una forte crescita seguita dal crollo, quindi ogni confronto potrebbe risultare viziato da questo dato partenza”.

Numerosi i progetti in divenire, attraverso i quali Upa punta a dare un contributo all'evoluzione del mercato. Uno dei più importanti riguarda la gestione del cosiddetto sistema delle Audi, cioè le entità, nate nel corso del tempo, per misurare le audience. “In particolare - precisa ancora il manager -, abbiamo favorito la fusione tra AudiWeb e AudiPress. Una fusione che non è ancora stata avviata, ma che verrà completata prima della fine della primavera e che darà vita a un ‘gig’ molto più importante, in grado,
finalmente, di offrire una total audience integrata dei brand editoriali tradizionali e di quelli nativi digitali. Fornirà, quindi, un contributo importante di misurazione in questo campo. L’altro grande progetto riguarda, invece, la creazione di una piattaforma di blockchain per l'advertising online, che contiamo di mettere in campo entro la fine dell'anno. Se così sarà, il mercato potrà dotarsi di un operatore indipendente, garantito dal controllo da parte di Upa, in grado di offrire a tutti gli player un sistema di gestione dell'investimento digitale molto più trasparente e molto più efficiente”.


Marina Bellantoni