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Re-shape the Future. Corazza (Danone): “Focus sul business, aiutati da ricerche e ascolto del consumatore con un ‘garage approach’ che stimoli l’innovazione. Messaggi positivi, Influencer e Purpose concreto le linee guida in comunicazione”

Un linguaggio, offline e online, improntato alla positività; un processo di brief ridisegnato, che passa da un modello ‘top down’ alla costruzione di team integrati, in cui cliente, agenzia creativa e agenzia media sono alla pari; grande attenzione al mondo degli Influencer e la trasformazione del Purpose da ‘manifesto’ ad azione concreta. Così, spiega Elisabetta Corazza, Danone sta interpretando il nuovo scenario che si sta riconfigurando in questi mesi, attraverso un approccio da ‘garage’, in cui dati, informazioni e insight per l’innovazione (del prodotto come della comunicazione) arrivano non solo dalle ricerche ma dall’ascolto prioritario del consumatore.

“Il 2021 sarà per noi un anno fondamentale e, sotto certi aspetti, anche più difficile e complesso del 2020 – afferma Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing Danone –. In termini di strategie ci stiamo concentrando sul business e sulla comprensione delle dinamiche del mercato, per rispondere a questo mondo che cambia prima di tutto con l’innovazione dei nostri prodotti e con un focus importante sull’andamento delle vendite e della market share nel Q1”.

Una parte fondamentale di questo processo è il lavoro molto approfondito sulle ricerche: al centro dell’attenzione, in particolare, alcuni trend già presenti nel 2020 che proprio a causa della pandemia e dell’emergenza hanno effettuato uno ‘shift’ in avanti: “Abbiamo individuato una serie di topic – prosegue Corazza –, dall’eCommerce alla provenienza italiana degli ingredienti, fino al tema dell’healthy aging (l’invecchiamento ‘sano’), che le nostre analisi indicano aver accelerato in termini di trend e appunto aver fatto questo grande passo in avanti”.

Sul come tutto ciò si sta riflettendo sulla struttura aziendale Corazza è molto chiara: “In realtà il nostro business model si sta ancora adattando, siamo comunque una multinazionale con logiche complesse e non sempre rapidissime: siamo ancora in una fase di studio e di ragionamento su come dovremo cambiare. Certamente l’eCommerce è qualcosa che ci vede e ci vedrà sempre più protagonisti, per questo l’idea è costruire dei team di accelerazione con tutte le competenze ‘cross’ necessarie in questo settore: sales, digital, media… Sono convinta che questo, nel corso dell’anno, aprirà nuove opportunità all’interno della nostra stessa struttura”.

 

Un ‘garage approach’ all’innovazione

Corazza si ricollega quindi all’approccio che vede prioritario l’ascolto del consumatore, anche in modo molto diretto: “Lo definisco un ‘garage approach’ che si rifà al mito di coloro che iniziavano nei garage – da Steve Jobs alle garage band – senza sapere esattamente dove sarebbero arrivati, e che per noi significa trovare dati, informazioni e insight anche dove non te le aspetti: quindi, oltre al mondo classico delle ricerche e dell’analisi del mercato – pur sempre fondamentali –, anche l’eListening del mondo digitale e della rete, dove non tutto è fatto di solo entertainment ma anche di molti contenuti per esempio nel mondo food o nutrizionale. È da qui che parte l’innovazione e, di conseguenza, il modo in cui risponderemo alle richieste del mercato”.

Danone, aggiunge Corazza, è un’azienda che crede molto nell’approccio e nella mentalità anche imprenditoriale dei suoi dipendenti: “Crediamo nella proattività: se chi ha un’idea la propone, quell’idea può veramente andare avanti, non solo in teoria ma nella pratica”.

 

Attenti agli Influencer!

Nello scenario attuale anche le strategie media devono cambiare, anche se in questo ambito – ammette Corazza – le cose sono un po’ differenti e le logiche partono dagli obiettivi e dai target che si intendono raggiungere. “Continuiamo a investire in televisione più della metà del nostro budget – conferma la manager – ma il digital è sempre più importante e ormai arriva al 30% dell’investimento sul totale media. Ma è un digital che di anno in anno si evolve nelle sue strategie”.

Altro segno dell’evoluzione è quello che riguarda il mondo degli influencer: “Si tratta di un’area che aziende e agenzie dovrebbero approfondire maggiormente – osserva Corazza –: è un mondo complesso, quasi un ‘far west’, dove girano molti investimenti ma ci sono pochi standard. Soprattutto per le aziende che vi si affacciano in questo momento o che non hanno eCommerce e quindi non vedono nella conversion l’obiettivo finale. Un ambito nel quale comunque ci stiamo muovendo perché abbiamo verificato che si tratta effettivamente di una leva che influenza il comportamento: in particolare in un mondo che non è più quello del lockdown ma in cui la vita è ancora tendenzialmente ‘at home’”.

Corazza cita l’esempio del nuovo corso della comunicazione del brand Activia attraverso la sua ‘ambassador’ Vanessa Incontrada: “Ambasciatrice della marca, non testimonial – sottolinea –, perché il suo ruolo ci aiuta a costruire molto dal punto di vista della brand equity. Nel media mix tornerà poi la radio, un mezzo che amiamo molto ma abbiamo usato poco, avendo dovuto fare delle scelte, dalla quale mi aspetto risultati positivi”.

Altro esempio è quello di HiPRO, brand che si è aggiudicato il doppio Grand Prix alla scorsa edizione degli NC Digital Awards e degli Influencer Marketing Awards: “Continuiamo con la stessa strategia e abbiamo da poco realizzato una campagna che dà supporto e visibilità ai personal trainer, in questo periodo costretti a casa dalla chiusura delle palestre – un po’ quello che ha fatto San Pellegrino supportando i ristoranti”.

 

La partnership con le agenzie

Danone ha un legame storico con il Gruppo WPP e in particolare con VMLY&R – la ‘backbone agency’ dell’azienda, come la definisce Elisabetta Corazza – ma anche su questo fronte è alla ricerca di un nuovo ‘garage approach’ soprattutto per quanto riguarda il digitale: “Il digital – chiarisce infatti – è una piattaforma di comunicazione complessa, in cui non basta più un approccio top down in cui si passa il brief e si attendono gli output in termini di formati, script o idee creative. Ed è qualcosa, oltretutto, profondamente legato al media. Per questo stiamo spingendo verso un’ottica più integrata e più partecipativa, in cui cliente, agenzia creativa e agenzia media lavorano in team fin dalla fase di brief. In questo momento di lavoro a distanza e di smart work è anche un modo per rendere meno impersonale il processo”.

Il ruolo dell’agenzia è fondamentale anche nella ricerca di un nuovo linguaggio capace di adattarsi ai tempi che stiamo vivendo: “La nostra scelta – dice Corazza –, che vedo condivisa da molte aziende, è quella di dare un messaggio di speranza e di positività verso il futuro andando oltre la fase degli ‘abbracci che non ci diamo più’, anche se, come dicevo, siamo in un mondo e in un contesto tutt’ora chiuso e casalingo che non ci permette di immaginare una vita da outdoor e da ‘liberi tutti’. La creatività delle nostre comunicazioni, sia televisive che digitali, riflettono questa realtà ma cercano di farlo dando uno slancio maggiormente positivo”.

Ancora a proposito di linguaggio, l’ultima riflessione dell’intervista riguarda il tema del Brand Purpose e della sua comunicazione – ai quali è dedicato il nuovo Award organizzato da ADC Group in senso ai prossimi Branded Content & Entertainment Awards – che secondo Corazza ha ormai assunto un ruolo ancor più importante di quando si è iniziato a parlarne anche alla luce della pandemia: “Ricordo che all’ultima edizione ‘live’ del Festival di Cannes le case sul Purpose erano moltissime, se ne parlava e cercavamo tutti di capirne di più, ma sembrava qualcosa che ci raccontavano e tutto sommato ancora lontana. Quel che è successo ci ha fatto invece capire quanto sia realmente importante: noi ci stiamo lavorando in termini di ‘manifesto’ anche se poi diventa più un ‘manifest-action’, creando un neologismo un po’ surreale, proprio perché deve diventare azione. Il purpose non può fermarsi a ciò che l’azienda pensa ma deve essere qualcosa che l’azienda fa. Molte campagne vanno in questa direzione: non solo dichiarazione di intenti ma realizzazione concreta. Credo che questa sia l’evoluzione più importante: su temi come sostenibilità, salute, inclusività o istruzione, oggi le persone dalle aziende si aspettano fatti, non dichiarazioni”.