Sironi (Bolton) presidente di giuria degli NC Awards. “Un ambiente di trasparenza e dialogo che crea valore. Le giurie dei premi di ADC Group summit di professionisti che si confrontano sull’evoluzione della comunicazione. Per vincere serve creatività”

ADC Group, che celebra quest'anno 20 anni di attività, torna agli eventi fisici e lancia la sedicesima edizione degli NC Awards, dedicati alla migliore comunicazione integrata e olistica Made in Italy, e la quinta edizione dei Brand Loyalty Awards, rivolti ai migliori progetti di Loyalty e di Reward.

Tutti i progetti saranno pubblicati all’interno dell’Annual della Creatività che quest’anno arriva anch’esso alla XX edizione.

Gli awards saranno quindi consegnati all’interno dell’NC Festival Awards che si terrà dal 23 al 25 maggio. Il termine ultimo per iscrivere i propri progetti è fissato al 15 aprile.
A presiedere la giuria di imprese Top Spender del mercato, che assicura agli eventi di ADC Group il posizionamento unico di 'premi delle aziende', sarà Lorenzo Sironi, General Manager Personal Care di Bolton Group: un professionista di grande esperienza che ha guidato il marketing e la comunicazione di brand di importanti multinazionali come Campari Group, Barilla, Reckitt Benckiser e The Coca-Cola Company.

Già nel 2019 hai guidato con successo la giuria del Bea Italia: come hai accolto la proposta di presiedere la giuria di queste edizioni speciali dei premi in occasione del ventennale di ADC Group?
Se la prima volta ho impiegato un po’ di tempo ad accettare, in questo caso ho dato la mia
disponibilità quasi immediatamente, proprio in virtù dell’esperienza precedente. Il concetto di premio e di reward, per chi fa il mio lavoro, può essere in qualche modo respingente: il fatto che abbiamo tutti relazioni e partner ci mette in una posizione privilegiata ma al tempo stesso scomoda. Ciò che mi ha colpito del Bea, oltre all’importanza del premio che dà prestigio e visibilità all’azienda, è che diventa un pretesto per imbastire una discussione fra operatori, uscendo dalla nostra operatività day-to-day, per capire dove aziende e agenzie insieme stanno andando per far evolvere la comunicazione.
Nel Bea ho trovato un ambiente di trasparenza e dialogo: anche nei casi di conflittualità fra operatori, c’è sempre l’onestà intellettuale e la voglia di creare valore.
Un premio che diventa un summit di professionisti che hanno voglia di farsi delle domande mi vede quindi partecipare molto volentieri per cercare di dare, per quanto posso, il mio contributo alla discussione.

Quali aspetti innovativi ti aspetti dalle campagne in gara e come pensi la pandemia abbia impattato sulle strategie media e creative delle aziende?

Credo che la pandemia abbia complicato ancora di più le cose per i professionisti del marketing. Un marketing che già stava diventando più difficile per il numero di mezzi, i messaggi da gestire, gli ambienti competitivi. Oggi più che mai, per uscire dal mare magnum delle comunicazioni pubblicitarie o meno, le risposte credo siano ancora una volta creatività e innovazione. È sempre stato così, anche se forse nel periodo pre-pandemico ci eravamo un po’ seduti su alcune ‘formule magiche’ e parole chiave che si ripetevano in cerca di rassicurazione, dal Crm alla viralità dei messaggi…
Ciò che ha dimostrato questo periodo è, ancora una volta, come la creatività, la ricerca di attenzione e memorabilità, mettendo in discussione le vecchie formule, sia stata la carta vincente. È interessante notarlo perché proprio nella scarsità di risorse e nelle difficoltà del contesto alcune risposte si sono fatte vedere, creando una selezione fra aziende virtuose e aziende che invece sono state forse un po’ silenti.

Sarai chiamato a valutare anche i migliori progetti di Loyalty e Rrewards in gara. Come, a tuo avviso, i marchi sono riusciti a creare engagement e brand experience uniche  per premiare i consumatori anche in anni di restrizioni per le attività live?

Nella costruzione della relazione l’obiettivo deve essere avere un impatto nella vita delle persone. Il marketing nasce per creare distintività dove prima non c’era – non a caso i primi marketer sono stati i detersivi –, ideando storie in grado di differenziare il brand.
Dalla differenziazione si è passati alla rilevanza: un brand, oggi, deve avere un impatto
concreto. Solo così la relazione diventa fattuale, tangibile, quotidiana. Non ci si fa più
impressionare da un evento o da una comunicazione che tocca corde emotive: ci dev’essere una vera e propria adesione di valori e, ancora una volta, di vicinanza. Questo significa che le marche devono scendere dal piedistallo sul quale sono state per molto tempo, in virtù della credibilità che gli è sempre stata concessa, e mostrare dei comportamenti che hanno un impatto concreto nella società e nelle vite della gente.
In questo senso ci sono aziende e settori che si stanno muovendo bene: per esempio la Moda, che dagli addetti ai capi di vestiario, dalle sfilate alla comunicazione è sempre stata una industry storicamente lontana dalle persone. Ora questo paradigma è stato rotto passando da una componente ‘luxury’ a una più ‘lifestyle’, entrando davvero nella quotidianità delle persone erendendosi accessibile, ma senza per questo che si siano perse brand equity o allure delle marche.

Dal tuo osservatorio privilegiato di manager con esperienze in molti settori del food & beverage e del largo consumo, quali scelte di contenuto, linguaggio, media e tecnologia devono effettuare le campagne che più di altre vogliono restare impresse nella mente e nel cuore dei consumatori?

La risposta dipende dalle diverse industry. Come dicevo, il marketing è diventato molto complesso: siamo passati da un unico messaggio che andava su tutti i mezzi alle marche come sistemi di broadcasting con tanti messaggi diversi ma sempre con una identità da preservare. L’elemento fondamentale che entra in questo sistema di comunicazione sono i consumatori, le persone a cui le marche vanno date in mano anche a rischio di perdere quell’elemento di consistency che per anni ci ha ossessionato. Con le fenomenali possibilità che adesso ci danno i media: dalla creazione di playlist su Spotify all’uso di influencer, non più semplicemente personaggi cui appoggiarsi per ottenere reach ma veri brand novelist e ambassador, fino alle comunicazioni digitali ‘long format’, che hanno rotto la golden rule di creare impatto nei primi 10 secondi per fare piuttosto affidamento sul potere di una storia che una persona ha sempre voglia di ascoltare fino alla fine.
Dobbiamo inoltre concentrarci non solo sui ‘big data’ ma sui ‘soft data’, interpretando quello che le persone ci comunicano nella relazione con la marca, e rischiando, anche a costo di sbagliare. In un periodo come questo di budget risicati, sbagliare e apprendere diventano un lusso: ma insieme ai grandi elementi di successo, anche questo coraggio è un aspetto che cercherò nei casi che valuteremo.

Spostiamo l'attenzione su Bolton Group: quanto conta l'approccio integrato per i brand che fanno capo alla multinazionale e quali scelte strategiche e di investimento farà il gruppo quest'anno? Su quali leve spingerà lìacceleratore?

Posso rispondere per il perimetro del Personal Care, che per chi non ci conosce comprende brand molto amati come Borotalco, Neutro Roberts, Somatoline, Acqua alle Rose, Bilboa e tanti altri. Anche noi ci stiamo facendo queste domande: sappiamo di avere delle marche che hanno la potenzialità per diventare dei Lovebrand, in Italia e in Europa, e stiamo quindi cercando di mettere in atto un’evoluzione dei linguaggi e della comunicazione per toccare delle leve che non si affidino solo al senso della vista.
Un esempio molto semplice: la fragranza di Borotalco crea davvero nelle persone una reazione emotiva, ed è un elemento così importante che a comunicarlo solo attraverso uno spot si perderebbe. Come fare allora a far vivere questo profumo in altri modi? Come evocare l’heritage di un brand storico, che nasce a Firenze tra fine ‘800 e inizi del ‘900? Si tratta di trovare i pesi giusti per far emergere sia gli elementi caratterizzanti del prodotto, sia le meravigliose storie di marca di cui dispone questa grande azienda italiana.