Sismeiro: “Da Annalect e Omni un apporto sempre più strategico per clienti e new business del Gruppo, grazie a servizi digitali e piattaforme evolute per la gestione dei dati. Una risposta alle sfide della pandemia e di scenari cookieless puntando al Roi"

In un mercato rallentato dal coronavirus, la comunicazione digitale, basata sui dati e orientata all'efficacia, ha avuto un notevole boost.

In questo scenario, come si è evoluta l'offerta di Omni e di Annalect per affiancare le aziende nelle loro esigenze di massimo Roi degli investimenti? In particolare, quali le nuove richieste dei clienti nelle strategie digitali, nell'utilizzo dei dati e della tecnologia e quale l'offerta dell'agenzia? Lo abbiamo chiesto a Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la people-based precision marketing e insights platform di Omnicom Media Group che insieme a Omni, specializzata nella comunicazione data-driven, rappresenta la grande potenza digitale del Gruppo. 

La professionista sottolinea come la pandemia abbia incrementato l'orientamento al Roi delle aziende e le due agenzie, grazie a talenti specializzati  e tool interni basati su algoritmi avanzati, si è strutturata per rispondere al meglio alle esigenze del mercato, offrendo una lettura ancora più precisa dei dati e una targetizzazione dei messaggi ancora più mirata, con contenuti creativi, grafici, linguaggi e tone of voice adeguati al mood delle persone per ottenere il massimo risultato. Fondamentale, inoltre, la preparazione delle sigle nel supportare i clienti nel valutare il tracciamento delle audience, nell'interpretazione dei dati per prendere decisioni veloci di comunicazione, così come l'offerta di servizi digitali, ecommerce ecc.

Con l'arrivo della pandemia anche i contenuti creativi delle campagne sono cambiati, sottolinea Sismeiro, e dopo un'iniziale nazionalismo, ora c'è voglia di leggerezza e di evasione e in questo contesto le marche si avvicinano ancora di più ai loro consumatori. 

Qual è l'impatto dei dati e del blocco dei cookies terzi sul mercato e sulla relazione con i consumatori e quali nuovi scenari si aprono in comunicazione?

L’eliminazione dei cookie di terze parti apre scenari ancora poco chiari ma certamente mette al centro del discorso gli utenti e i loro diritti, riportando l'attenzione ai dati di prime parti. C'è il rischio, fa notare Sismeiro, che il mercato si concentri in pochi grandi player mondiali che hanno a disposizione grandi moli di informazioni personali degli utenti, affiancati da una rete di tante piccole realtà del settore.  Serviranno nuove normative per la privacy, i consumatori saranno più consapevoli della gestione dei loro dati e saranno necessarie nuove modalità di tracciamento che chiameranno in causa le maggiori company come Google e Apple.  In questa complessità, le agenzie saranno chiamate a pensare a nuove soluzioni per affrontare questo enorme cambiamento, che aprirà la via a una maggior importanza dei dati di prima parte, e dovranno identificare le giuste modalità e i servizi integrati per raggiungere gli utenti e offrire loro l’adv giusto al momento giusto, nel rispetto della privacy. 

Come sono cresciute Omni e Annalect quest'anno, come si è consolidato il loro apporto al network e ai clienti di OMG e quali risultati di business proiettano per fine anno?

In un periodo molto sfidante per tutto il mercato, è cresciuto l'apporto strategico di Annalect e Omni per Omnicom Media Group, sia nella gestione nazionale e internazionale dei clienti che nelle gare per l'acquisizione di new business, dichiara Sismeiro. Complice la loro focalizzazione sulla comunicazione data-driven, sull'offerta di servizi digitali al centro delle strategie di comunicazione delle aziende, che necessitano di servizi integrati evoluti e chiavi in mano, della gestione del crm, dei web analytics, del Seo ecc. L'offerta delle due agenzie si posiziona quindi come altamente strategica per affiancare le imprese del mercato verso il new normal, passando dalla valorizzazione e gestione dei dati di prima parte grazie alla partnership con i maggiori player, alla messa a punto di contenuti e messaggi 'su misura', ovvero di una comunicazione contestuale evoluta, nel rispetto, tuttavia, dei codici più stringenti in materia di dati e privacy. Come ricorda la manager, nella gestione delle gare internazionali di Diageo e Sanofi, Annalect e Omni hanno giocato un ruolo fondamentale.

Per il 2021 quali saranno i principali trend nel precision marketing e quali i tool più efficaci?

Secondo la managing director le prospettiva per quest'anno è quella di un ulteriore consolidamento della centralità del digitale per le aziende, sfruttando ad esempio le opportunità offerte dai dati di geo-location già utilizzati nel proximity marketing e nel real time, ma che potranno contribuire a creare panel con insight ancora più evoluti. Occhi puntati anche sull'addressable che apre nuove opportunità di pianificazione in tv e sul digitale.