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Stucchi (Dentsu EMEA): "Vogliamo crescere in Europa con un disegno strategico che integra creatività, media, dati e tecnologia, garantendo efficacia negli obiettivi di comunicazione e di business dei clienti. Il vero KPI? L'attenzione"

Il manager, che dallo scorso 12 gennaio ricopre il prestigioso ruolo di Ceo Media del gruppo nella Region, in questa intervista spiega ad ADVexpressTV gli obiettivi della sua nuova sfida e il modello con cui la multinazionale integra Dentsu Media, Dentsu Creative e Merkle, in Italia da ottobre e ora in fase di grande lancio, codificando i diversi stati di esperienza dei brand nei quali si trovano i consumatori, per raggiungerli con i linguaggi e i contenuti più efficaci nei contesti più adeguati.

Lo scorso 12 gennaio Dentsu ha annunciato la nomina di Paolo Stucchi a Ceo Media di Dentsu in EMEA, con l'obiettivo di rafforzare il focus sui clienti e sulla trasformazione del loro business, in risposta alle nuove esigenze dei consumatori.

Stucchi, che insieme a Giulio Malegori, EMEA CEO, a cui riporta, è uno dei pochi professionisti del nostro Paese ad assumere ruoli apicali nella nostra industry, spiega ad ADVexpress come essere un manager italiano sia un importante vantaggio per la capacità di portare al network concretezza, pragmatismo, capacità di problem solving attraverso soluzioni di pensiero laterale e pratico e per l'abilità di interpretare in modo olistico un mercato del media complesso, che richiede skill complete, sia dal punto di vista strategico che negoziale, fondamentali per lavorare in Europa portando risultati.

In oltre 12 anni nel Gruppo, Dentsu Stucchi ha maturato una notevole esperienza in posizioni di leadership, dapprima come Ceo e presidente di Vizeum Italia, più recentemente come Ceo del gruppo in Southern Europe, MENA e Turchia, a fianco dello stesso Malegori. Ora il manager affronta una nuova sfida a capo di centinaia di esperti e specialisti in diverse discipline in numerose agenzie (iProspect, Carat, Dentsu X), con un obiettivo: crescere nel media in Europa in linea con la performance determinata in Italia attraverso le acquisizioni fatte, da Simple Agency a The Big Now e con l'ingresso di nuovi talenti e importanti clienti.

L'ambizione, spiega Stucchi, è, anche in Europa, raddoppiare gli sforzi nella crescita, innanzitutto offrendo un servizio sempre più eccellente ai clienti, con la consapevolezza che il media ormai non ha confini,e, insieme alla comunicazione, deve adattarsi alla molteplicità di stati di esperienza nei quali si trovano i consumatori rispetto a un brand, un prodotto o un servizio (dalla non conoscenza del marchio ad essere clienti fedeli).

“Il nostro primo obiettivo è far contenti i clienti e farli crescere. Il secondo convincere nuovi clienti che le soluzioni, gli strumenti e la cultura di Dentsu sono i più adatti ad affrontare le sfide dei prossimi anni. Per questo abbiamo una pipeline molto lunga di gare, ma anche di consultazioni dirette con i clienti e le stiamo affrontando mobilitando i migliori talenti da tutte le aree el network”. “Riuscire a costruire la squadra giusta per gli obiettivi di ogni cliente, con un panel di oltre 7mila persone che oggi coordino in Europa è straordinariamente exciting” commenta il manager.

Lo scenario dei media in continua evoluzione, con confini sempre più sottili tra le discipline e i nuovi canali emergenti “è molto simile nei mercati Europei, così come i trend che lo caratterizzano” osserva Stucchi. Sebbene ci sia un diverso grado di digitalizzazione nei vari Paesi, “ la tv digitale con modelli subscription è in difficoltà ovunque, così come la crescente importanza della tv digitale addressable e connessa sostenuta dall'advertising. Il cambiamento avviene alla stessa velocità ovunque così come è evidente in modo uniforme lo spostamento di audience in tutte le economie”.

Il primo dato di scenario che Stucchi commenta è il fatto che le economie sono molto connesse. Ad unire i mercati in Europa, spiega Stucchi, anche la tendenza a rivolgersi alle piattaforme social più evolute, quelle dove gli algoritmi permettono agli utenti di vedere solo quello che interessa e piace e ripropongono esperienze soddisfacenti in automatico. Un trend, questo, sempre più rilevante anche per gli advertiser, che sono chiamati a investire sulle piattaforme dove gli utenti passano più tempo perchè interessati e attenti ai contenuti che propongono.

L'attenzione, afferma il Ceo, “è il vero KPI sul quale ci stiamo tutti orientando, un prerequisito affinché i messaggi possano arrivare agli utenti realizzando obiettivi di comunicazione e di business. Proprio su questo fronte Dentsu sta facendo studi e sviluppando strumenti ad hoc rivela il manager.

L'approccio di Dentsu, a riguardo, è granulare, basato su analisi profonde e segmentazioni precise dei consumatori e del loro rapporto con prodotti e servizi per poter creare linguaggi e messaggi adeguati a generare efficacia. La chiave di volta, spiega Stucchi, è la capacità di dialogo e di costruzione di relazioni coerenti con i diversi stati di esperienza che i consumatori hanno con prodotti e servizi .

Il gruppo di cui Stucchi è diventato Ceo Media Emea è stato uno dei primi a portare in house la creatività, affiancandola a planning & buying, e oggi il disegno strategico di Dentsu si basa su un approccio che integra in modo nuovo questi tre asset con la tecnologia, attraverso Dentsu Media, Dentsu Creative e Merkle, presente in Italia da ottobre e ora in fase di grande lancio. “Integrando le capability di Carat, iProspect, DentsuX e quelle creative supportandole con la forza sui dati e la tecnologia di Merkle riusciamo a codificare i diversi stati di esperienza dei brand da parte dei consumatori raggiungendoli con i messaggi migliori nei contesti più adeguati” spiega il Ceo.

Riguardo all'andamento del mercato pubblicitario, il manager sollecita i professioni del settore a non considerare solo l'impatto del contesto e li invita a un nuovo approccio “che renda il nostro lavoro più interessante, che generi Roi più elevati, convincendo così gli advertiser a convogliare più investimenti in pubblicità che in formule alternative”.

“Per favorire risorse aggiuntive al nostro settore è necessario dotarci di strumenti più performanti basati su machine learning e Intelligenza Artificiale, che portino più risultati calamitando crescenti risorse”.Certamente, osserva Stucchi, è necessario che anche l'economia si riprenda. Ad oggi, sottolinea, non si intravedono aspetti economici che possano stimolare la domanda e che facciano pensare a un 2023 brillante, potrebbero invece avere un impatto positivo le tv connesse che meglio possono sostenere le esigenze dei brand in termini di efficacia. A fronte di questo scenario, Stucchi ipotizza una chiusura 2023 del mercato pubblicitario in pareggio a livello continentale rispetto al 2022 dei Mondiali, e si augura lo stesso risultato anche per l'Italia, mercato importante per il media in Europa e anche per Dentsu. “Sarebbe già un buon segnale” commenta. “L'importante è che il mercato cresca a valore, ma il trend sarà più chiaro dopo Pasqua, poiché la crescita maggiore potrebbe arrivare nel secondo semestre dell'anno”.

Infine, un commento sul rientro in Dentsu di Mariano Di Benedetto come nuovo CEO Southern Europe, MENA & Turkey, ruolo precedentemente ricoperto da Stucchi.

“ E' la persona perfetta in questo momento per prendere le redini di Dentsu in queste region, perchè è il professionista che meglio comprende quali sono le potenzialità dell'online, che può portare a compimento la trasformazione verso il digitale dei clienti e della nostra agenzia, e che meglio di tutti può dare forza a Dentsu Creative, oltre a integrare Dentsu Media e la nascente Merkle in Italia, in fase di hiring di nuovi talenti dopo l'apertura a ottobre 2022".