Impatto del Coronavirus. Binaghi (Mindshare): "Atteso calo a doppia cifra per il mercato adv italiano e mondiale. Exploit di audience per tv e social. Sfumano i confini tra realtà fisica e virtuale. Boom dell'e-commerce e nei consumi si torna ai basics"

Flessione pesante a doppia cifra degli investimenti pubblicitari in Italia e a livello mondiale, boom di ascolti per tv, digital e social mentre vanno in standby cinema e outdoor e non brilla la radio, exploit dell'e-commerce e nei carrelli della spesa tornano i generi alimentari di prima necessità, con predilezione per i FMCG e i prodotti per la detergenza. Il tutto condito da un sentiment di paura e scoramento per i tempi molto più lunghi del previsto prima dell'uscita dalla crisi sanitaria.

E' lo scenario italiano frutto degli effetti del Coronavirus dipinto da Roberto Binaghi (a destra nella foto), Chairman e Ceo Mindshare, al webinar organizzato ieri da The European House Ambrosetti dedicato a consumi e vendite al tempo del Coronavirus, condotto da Valerio de Molli (a sinistra nella foto), Managing Partner & CEO - The European House - Ambrosetti.

Un contesto con luci e ombre ma nel quale il lockdown ha imposto una modernizzazione più veloce in tanti settori, come la digital transformation, l'ecommerce, la digitalizzazione della didattica, della PA, del lavoro in molti settori di cui il Paese potrà beneficiare anche in futuro.  

 Andiamo con ordine. Come detto, il difficile contesto che ha imposto una frenata all'economia del Paese a quella mondiale ha rallentato parecchio anche il mercato pubblicitario italiano, tornato a un livello simile a quello degli anni '90 e previsto con una flessione a doppia cifra sia in Italia che su scala globale, ma con andamenti diversi per i vari mezzi. La domanda che ci si dovrebbe porre è entro quanto tempo si tornerà al mercato com'era nel 2019 e se gli eventi sportivi posticipati nel 2021 e 2022 potranno accelerare la ripresa della pubblicità. 

Riguardo ai media, TV, digital e social sono al centro di un boom delle audience con incrementi a doppia cifra, spiega Binaghi, mentre restano penalizzati outdoor, cinema e in parte anche la radio. Nel dettaglio del piccolo schermo, che vede arricchita la propria funzione di intrattenitore con il ritorno al ruolo di 'compagno' della quotidianità come negli anni '80, da un lato c'è una fruizione prevalentemente online e in streaming da parte dei giovani con incrementi double digit per Amazon prime, Dazn, Disney+, Netflix ecc , mentre la popolazione più adulta resta legata a una visione più tradizionale. I 25 - 54enni, invece, mixano modalità vecchie e nuove di guardare la tv. Resta il fatto che a determinare l'aumento degli ascolti è un doppio fenomeno: l'aumento della fruizione della tv da parte dei cosiddetti 'affezionati' ma anche l'arrivo di un nuovo pubblico televisivo portato dal lockdown. Programmi di informazione e attualità hanno fatto la parte del leone per ascolti, sia sul piccolo schermo che online, dove, soprattutto sui social,  cresce il tempo trascorso per cercare notizie ma anche per intrattenersi e raccontare e creare storie.  I social, sottolinea Binaghi, sono diventati ancora più pervasivi a tal punto che sembrano sfumare i confini tra vita reale e virtuale con la seconda che per molti italiani è diventata ancora più interessante della prima dopo il lockdown. Basti pensare al grande utilizzo di Hangout, Zoom e Skype sia per esigenze lavorative che per socializzare con gli altri. 

Ora uno sguardo ai consumi. Il Coronavirus e la chiusura tra le mura domestiche ha riportato nel carrello degli italiani i prodotti base, i Fast Moving Consumer Goods, gli alimentari, i generi di prima necessità e i prodotti per la detergenza delle abitazioni. Meno deciso ma comunque evidente l'incremento dei cosmetici  per la cura della persona e degli attrezzi per il fitness domestico.  Sfilati nelle retrovie, infine, prodotti come le auto e gli elettrodomestici, e  ci si domanda se sia semplicemente uno stanby o una cancellazione. 

Inoltre l'ecommerce ha avuto un boost incredibile, consolidandosi come prassi  ancor più diffusa tra chi già ne beneficiava e affermandosi tra nuove categorie di shopper . 

Infine, un insight sul sentiment degli italiani in tempo di Coronavirus. Le emozioni dominanti, sottolinea Binaghi, sono paura, sia per la salute delle persone che per l'impatto della crisi sull'economia delle famiglie e del Paese e lo scoramento per la consapevolezza di tempi più lunghi del previsto per uscire dalla crisi. C'è chi vede l'uscita dal tunnel dopo l'estate e chi la sposta a fine anno o addirittura a inizio del 2021.  Come insegnano i Paesi della Cina dove il virus si è diffuso, in realtà la tanto attesa Fase 2 non rappresenta la fine dell'emergenza ma solo l'inizio di un periodo più complicato da gestire che impone crescente attenzione e il rispetto ancor più netto delle misure di sicurezza e protezione. 

Resta tuttavia il fatto che questa condizione ha imposto al Paese un ritmo di modernizzazione più veloce e creato maggior consapevolezza, tra le persone, dell'importanza dei rapporti sociali, la voglia di prendersi cura di se stessi e della famiglia e di condurre una vita più regolata, ordinata e regolamentata. Ma quando dureranno queste nuove buone pratiche?