Scenari
MAGNA Advertising Forecast Giugno 2023. Mercato pubblicitario globale in ripresa a quota 842 mld di dollari (+4,6%). L'Italia rimane il 4° in Europa e il 13° al mondo e cresce del +2,7% a 10,2 mld di euro. +3,8% nel 2024
L'aggiornamento estivo del "Global Ad Forecast" di MAGNA prevede che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media raggiungeranno gli 842 miliardi di dollari quest'anno, con una crescita del 4,6% rispetto al 2022 (805 miliardi di dollari). Questa previsione di crescita per il 2023 è inferiore di soli 0,2 punti percentuali rispetto alla precedente previsione di MAGNA (dic. 2022: +4,8%), poiché il rallentamento delle condizioni economiche e della spesa di marketing nella maggior parte dei mercati occidentali è mitigato da una crescita più forte del previsto di alcuni mercati (Cina, Spagna), di alcuni settori (Retail) e di alcuni formati pubblicitari media (Retail, Social).
Per alcuni settori i prevede una forte crescita, in linea con la ripresa del business (Automobili, Viaggi), per altri non si prevede necessariamente una crescita (Retail). Le categorie di prodotti CPG/FMCG stanno incrementando i loro investimenti in Search e Retail Media, in parte a spese dei media tradizionali ma soprattutto riallocando i budget e portando così nuovi fondi nell'ecosistema pubblicitario.
I media/formati tradizionali (televisione, audio, editoria, OOH, cinema) sono i più esposti in questo clima di incertezza, poiché alcuni marchi riducono il budget o danno priorità ai formati pubblicitari digital basati sulle performance. I ricavi pubblicitari globali tradizionali subiranno quindi una contrazione del -3%, attestandosi a 264 miliardi di dollari.
I ricavi pubblicitari televisivi globali subiranno un calo del -5%, raggiungendo i 159 miliardi di dollari, mentre le vendite di pubblicità per l'editoria scenderanno del -4%, raggiungendo i 44 miliardi di dollari e quelle dei media audio saranno stabili (-0,5% a 28 miliardi di dollari). Le uniche categorie di media tradizionali a crescere saranno l'Out-of-Home, con un aumento del 5% per raggiungere i 31 miliardi di dollari (raggiungendo le dimensioni del mercato pre-COVID) e il cinema (con un aumento del 23% per raggiungere i 2 miliardi di dollari).
Le vendite pubblicitarie digital pure-play cresceranno del +8,5% per raggiungere i 577 miliardi di dollari, ovvero il 69% delle vendite pubblicitarie totali, grazie a fattori di crescita organica (e-commerce, media retail, spostamento del consumo dei media, stabilizzazione del panorama dei dati). I formati search/commerce rimangono i formati pubblicitari più importanti, avvicinandosi al traguardo dei 300 miliardi di dollari (+9,1% a 296 miliardi di dollari). I formati social media accelerano nuovamente del +9,4% a 172 miliardi di dollari, mentre la pubblicità video pure-play di breve durata crescerà del +8,6% a 71 miliardi di dollari.
Si prevede che quest'anno i network Retail Media genereranno 121 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie (+12%), la maggior parte delle quali sotto forma di search di prodotti e di sponsorizzazione dell'e-commerce. Le vendite pubblicitarie cresceranno del +24% per raggiungere i 21 miliardi di dollari.
Il tasso di crescita più elevato quest'anno verrà ancora una volta dall'India (+12,3% a 12,6 miliardi di dollari), 11° mercato al mondo, destinato a riprendersi più rapidamente di quanto previsto (+8,4%). Al contrario, la maggior parte dei mercati dell'Europa occidentale rallenterà: Germania, Francia e Italia sono tutte al di sotto del +3% di crescita (totale mezzi), con un risultato negativo per le concessionarie media tradizionali.
Negli Stati Uniti, i ricavi pubblicitari delle concessionarie media aumenteranno solo del +2,5%, raggiungendo i 333 miliardi di dollari (video multipiattaforma -8%, audio -2%, editoria -6%, OOH +3%, search/commerce +10%, social +8%, direct mail -7%). La spesa pubblicitaria ha rallentato nel 4Q22 e nel 1Q23, ma si prevede una accelerazione nella seconda metà dell'anno.
Nel 2024, la stabilizzazione economica e il ritorno dei grandi eventi ciclici (elezioni presidenziali statunitensi, Olimpiadi di Parigi, campionati europei di calcio) accelereranno nuovamente la spesa pubblicitaria: +6,1% a 892 miliardi di dollari a livello globale, +7,3% negli Stati Uniti. Le entrate pubblicitarie derivanti dai media tradizionali sono previste in crescita del +1%, e le vendite pubblicitarie dei pure player digitali del +8%.
Vincent Létang (nella foto), EVP, Global Market Research di MAGNA e autore del report, ha dichiarato: “La spesa pubblicitaria ha subito un rallentamento nel primo trimestre del 2023 (+1,5% a livello globale, dato stabile nella maggior parte dei mercati occidentali) a causa dell'incertezza economica e della mancanza di eventi ciclici. Esistono tuttavia alcuni fattori che attenuano l'impatto del rallentamento economico: e-commerce e Retail Media che portano più ricavi nei formati pubblicitari digitali e la dinamica anticiclica di alcuni grandi settori (Retail, Auto, Viaggi). Nel complesso, MAGNA prevede che il mercato globale continuerà a crescere quest'anno, come è accaduto durante la recessione causa COVID del 2020. Ma naturalmente, come nel 2020, i formati dei media tradizionali e i mercati maturi faranno più fatica. L'innovazione, tuttavia, mantiene il mercato in movimento: i media tradizionali stanno sviluppando capacità multipiattaforma e soluzioni addressable brand-safe che sono sempre più interessanti per i brand e che oggi rappresentano il 19% dei loro ricavi pubblicitari.
Riguardo all'Italia, che si posiziona come il 4°mercato in Europa e il 13° al mondo, la raccolta pubblicitaria dei media tradizionali (TV, radio, stampa, OOH, cinema) dovrebbe essere stabile quest'anno (-0,9%), a causa del rallentamento dell'economia italiana (PIL +0,7%).
Anche i formati pubblicitari digitali rallentano, ma crescono comunque del +6,3% (Search +9%, Digital Video +5%, Social Media +8%).
Complessivamente, il mercato pubblicitario italiano dovrebbe crescere del +2,7% quest'anno per raggiungere il traguardo dei 10 miliardi di euro (10,2 miliardi di euro, 10,7 miliardi di dollari). L'accelerazione sarà del +3,8% nel 2024.