Netcomm. Omnicanalità e multicanalità le keyword della comunicazione digitale per l'e-commerce all'epoca del Covid-19

L’impatto dell’emergenza sanitaria sul digital marketing per l’e-commerce e le prospettive per il futuro: è questo il tema su cui era incentrato il primo evento in sessione plenaria della seconda giornata del NetComm Forum Live il 7 maggio. A confrontarsi sull’argomento, moderati da Mario Bagliani, Senior Partner Netcomm Services: Guido Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & Business Development TV Publitalia ’80- Gruppo Mediaset, Giovanna Hotellier, ricercatrice di Human Highway, e Francesco Moreschi, Responsabile Marketing, comunicazione e digital dell’azienda Moreschi. 

Confalonieri: “Il pubblico ha sempre bisogno di comunicazione”

Delle diverse reazioni degli investitori di fronte all’emergenza ha parlato Guido Confalonieri. “Il primo momento è stato quello del pugno nello stomaco, con un calo importante del livello e della quantità di comunicazione. A questo è poi seguita una seconda fase, in cui le aziende hanno capito che non conviene stare senza parlare, in un momento critico in cui l’incertezza regna sovrana, e hanno quindi iniziato a veicolare messaggi rassicuranti per riallacciare la relazione con il consumatore. Perché il pubblico ha continuamente bisogno di informazioni e intrattenimento, e in un momento di lockdown più che mai”.

Nel momento in cui la casa diventa un punto vendita, da cui con l’e-commerce si effettuano acquisti, la multicanalità è un fattore strategico ineludibile, così come l’ibridazione fra il canale fisico/analogico e quello virtuale/digitale è un elemento ormai strutturale. Lo sa bene il gruppo Mediaset, che da gruppo televisivo negli anni si è trasformato in un gruppo multimediale integrato, che può offrire agli utenti finali contenuti su tutti i mezzi, e agli investitori una vasta piattaforma integrata di canali per accrescere la notorietà della marca.

“La comunicazione non ha una data di scadenza, ma alimenta il rapporto di fiducia con il pubblico. Non si deve mai smettere di investire”.

I diversi profili degli eShopper
 

Dello sviluppo dell’eCommerce ha poi parlato Giovanna Hotellier, ricercatrice di Human Insights, istituto che segue il settore da 10 anni e che sembra entrato in una nuova fase evolutiva.

“Si può dire che ci sia stata una prima fase dell’e-commerce, dal 2010 - anno in cui è nato -, al 2017, in cui l’acquisto avveniva online e la consegna a casa – ha spiegato -. Dal 2017 a marzo di quest’anno, prima dell’esplosione dell’emergenza da Covid-19, si è andato imponendo il paradigma omnicanalità/multicanalità in cui i retailer tradizionali hanno iniziato a investire per integrare l’online e l’offline”.

Citando l’ultima edizione dell’indagine ‘Human Highway eCommerce Trends’, che sarà pubblicata a giugno, Hotellier ha spiegato come prima del Covid l’83% dei retailer tradizionali aveva un sito e-commerce, il 44,4% ricorreva al click & collect, il 22% il reso in store e il 15,2% il book & collect.

Con il Covid-19 è iniziata una nuova fase. Si contano 27 milioni di acquirenti online, che la ricerca ha diviso in 5 cluster: il ‘tradizionale’, che usa l’online ma non rinuncia al punto vendita fisico (8% circa); il ‘fast shopper’, che acquista online abitualmente, utilizza touchpoint digitali ma non li giudica rilevanti (46,2%), il ‘contemporaneo’ (36,6%), che ha una Customer journey articolata tra digitale e non, ma attribuisce valore alla relazione e scambio diretto; il ‘digitale’, che usa solo touchpoint digitali (1,3%), e ‘l’omnicanale’, che ha una Customer journey articolata tra momenti online, offline e di interazione tra canali (7,9%).
“Importante è conoscere chi sono i diversi acquirenti online, e soprattutto quei 2 milioni, di cui si è parlato nella prima giornata del forum, nuovi in questa attività”, ha concluso Hotellier.

Moreschi: “Fatturato e-commerce in aprile a +45%”
“Chiusi i negozi fisici, abbiamo cercato di gestire la relazione con il consumatore attraverso il digitale – ha spiegato Francesco Moreschi, portando il punto di vista dell’omonima azienda -. Abbiamo veicolato diverse promozioni mirate, anche del 40%, legate ad attività di charity e devolvendo una percentuale per aiutare durante l’emergenza. Questo ci ha portato a una crescita, in aprile, del fatturato dell’e-commerce del 45% rispetto allo stesso periodo del 2019”. Inoltre, l’azienda che esporta in più di 90 Paesi, ha visto un incremento della clientela italiana, europea e americana.
“Per la riapertura die negozi prevista per il 18di maggio – continua - ci stiamo preparando con la sanificazione di tutti i punti vendita e una comunicazione che dice che è tutto a norma. E per il futuro, sarà importante lavorare tutti sull’educazione digitale”.

Ilaria Myr