Con VivaKi in Italia il Real Time Bidding debutta anche su mobile

Tra il 3 e il 5%, è questa al momento la percentuale di display advertising che passa attraverso il Real Time Bidding. Numeri ancora piccoli, soprattutto se confrontati con la media europea, che si aggira intorno al 20%, ma che sono destinati a crescere, dal momento che il RTB è senz'altro la nuova frontiera dell'adv online. Basti pensare che l'investimento pubblicitario in RTB (Digital Display) in Europa Occidentale passerà dai 526 milioni di dollari certificati nel 2012 ai 900 milioni nel 2013, per arrivare a 2.516 milioni di dollari nel 2016 (fonte eMarketer).

Per raccontare le opportunità di questo sistema VivaKi ha organizzato oggi, 16 settembre, a Milano, il primo 'Publisher day', a cui hanno preso parte editori e concessionarie del mondo digital.

Guarda l'intervista video a Sara Buluggiu, digital director VivaKi Italia.


D'altra parte, l'argomento è senza dubbio interessante: il Real Time Bidding consente ai publisher di mettere le proprie inventory a disposizione su mercati virtuali dedicati chiamati Private Market Place, in cui molteplici acquirenti concorrono per le singole impression tramite un meccanismo di 'asta in tempo reale'; il Programmatic Buying, invece, permette in modo veloce e automatizzato l'acquisto di spazi/formati pubblicitari selezionati in base a criteri qualitativi come ad esempio abitudini, interessi e comportamenti del target.

Come ha spiegato Sara Buluggiu, Digital Director VivaKi Italia, ai nostri microfoni, in Italia, nonostante lo scenario attuale sia piuttosto complesso, il tema suscita molta curiosità, anche se per avere dati precisi in merito a questo fenomeno bisognerà attendere la fine dell'anno. VivaKi, che vanta già una notevole expertise a livello internazionale sul RTB, business in cui opera dal 2008, in Italia ha lanciato la prima campagna di Real Time Bidding a marzo 2012 con Audience On Demand Display a cui è seguita, a novembre, la prima campagna video con la piattaforma di Programmatic Buying.

Dato il debutto piuttosto recente, è abbstanza naturale che le percentuali di crescita siano alte (il sistema di media buying proprietario VivaKi ha ottenuto, da marzo 2012 fino ad oggi, oltre 3 miliardi e 200 milioni di impression, con una crescita complessiva del +500%), tuttavia, come ha fatto notare Buluggiu ai nostri microfoni, il trend continua a essere molto positivo e questo è sicuramente incoraggiante. Senz'altro parte del successo è dovuto anche al fatto che VivaKi sia parte di Publicis Groupe, dal momento che questo senza dubbio rassicura gli investitori.

Sull'onda dei buoni risultati ottenuti, VivaKi ha deciso di lanciare nel nostro Paese, in partnership con Google, anche un'altra piattaforma. Si tratta di Audience On Demand Mobile che, come ha anticipato la manager ai microfoni di ADVexpressTv, è interamente dedicata alle inventory mobile. Le difficoltà non sono poche: è più difficile targettizzare, determinare il ROI, tenere sotto controllo la privacy. Tuttavia, è innegabile il fatto che gli utenti stiano trascorrendo sempre più tempo online da device mobili e che la mobile adv stia crescendo sempre più. Dunque, come ha dichiarato Buluggiu, vale la pena presidiare anche questo mercato, 'educando' al RTB.

'Educare', d'altronde, è imprescindibile, altrimenti si rischia che gli operatori del settore diano credito ad alcuni falsi miti, come ad esempio quello che vuole il Real Time Bidding efficace solo per le campagne a performance. Certo, come ha ricordato la manager ai nostri microfoni, il RTB funziona bene per questo tipo di campagne perchè permette di avere risultati in tempo reale, tuttavia alla base di tutto il meccanismo c'è l'Audience (l'obiettivo è proprio identificare l'utente giusto, ndr.) e questo si scontra con il concetto tradizionale di performance.

Poi, c'è il problema dei contenuti, che spesso si pensa non siano valorizzati da questo sistema. In realtà, come ha detto Buluggiu ai microfoni di ADVexpressTV, per avere impression di qualità servono contenuti di qualità, dunque VivaKi vuole rassicurare gli investitori sul fatto che con il RTB il loro lavoro non viene affatto sminuito ma valorizzato.

A porre l'attenzione su questo concetto e a rassicurare gli operatori italiani sono stati anche i due rappresentanti di VivaKi Emea, Marco Bertozzi (Executive Managing Director / EVP VivaKi EMEA) e Danny Hopwood (Head of Platform VivaKi EMEA), che hanno condiviso con gli ospiti in sala la loro visione, sviluppata nei 5 anni di esperienza nel mondo anglosassone dove il mercato del RTB si è avviato in anticipo rispetto all’Italia ed è oggi a uno stadio più avanzato.

Bertozzi ha spiegato come AOD è stato appositamente studiato per rispondere alle esigenze delle agenzie media servite da VivaKi, che in Italia sono FMCG, MC&A MediaVest, Starcom e ZenithOptimedia. AOD, ha ricordato Bertozzi, è presente in 15 Paesi ed è stata una delle prime piattaforme a fare ingresso nel mercato del Real Time Bidding nel 2008, determinando un cambiamento rivoluzionario nelle modalità di acquisto degli spazi display, video, mobile e social.

"Negli ultimi due anni abbiamo lavorato insieme a molti fornitori media e siamo stati in prima linea nel trainare il Private Marketplace. Visti i benefici che ne derivano sia per i Publisher che per gli Advertiser, non sorprende che stiamo assistendo a una fenomenale crescita in quest’area. Gli editori mantengono il controllo sulla disponibilità delle inventory, sui prezzi e sui volumi, mentre gli Advertiser ottengono l’accesso alla Premium Inventory attraverso il RTB assicurando trasparenza, efficienza e accrescendo il ROI - ha commentato Bertozzi -. Il Publisher Day è stato pensato specificamente per focalizzare i benefit dei Private Market Place e, come conseguenza degli incontri già tenuti negli altri mercati EMEA, abbiamo notato lo sviluppo di un crescente interesse e di una maggiore fiducia relativamente a quest’area tematica".

Ha preso poi parola Hopwood, che ha spiegato come RTB e PB permettano al cliente di raggiungere una reach ampia e di accedere a impression altamente qualitative targettizzate dal punto di vista socio-demografico e comportamentale, garantendo così una visibilità mirata secondo gli obiettivi della campagna. Questo tipo di attività può essere attivata sia per le campagne di branding che per le campagne con obiettivi di leading. Tra i punti forti di RTB e PB c’è la possibilità di modificare la pianificazione in base ai risultati e di ottimizzare i costi, il tutto in tempo reale e con esecuzione semplificata, rendendo più proficua la collaborazione tra Publisher, che all’interno dei Private Market Place (PMP) possono selezionare gli acquisti e monitorare il prezzo, e inserzionisti, che possono misurare ogni singola attività pubblicitaria e pagare secondo gli obiettivi raggiunti. Dal punto di vista degli Advertiser i PMP rappresentano un’opportunità indispensabile per sviluppare relazioni forti con i Publisher e assicurare posizionamenti efficaci ai propri clienti. Come ha infatti affermato Hopwood illustrando il PMP EMEA di AOD, "per rispondere in modo efficace alle domande dei clienti le inventory source standard non sono sufficienti: abbiamo bisogno di rafforzare le relazioni tra noi Advertiser, editori e concessionarie per creare PMP solidi, che abbiano al loro interno Premium Publisher, e in UK abbiamo raggiunto questo obiettivo con successo".

La giornata ha visto anche l'intervento di Patrizio Zanatta, sales director di Rubicon EMEA, e Massimo Crotti, Ad di Veesible, concessionaria pubblicitaria di Tiscali. Rubicon è un software che aggrega vari publisher e che consente di acquistare pacchetti targettizzati. Come ha affermato Zanatta, si tratta del più grande marketplace indipendente, basti pensare che negli Stati Uniti gestisce 2,8 miliardi di bids. Perché il Real Time Bidding è efficace? Zanatta non ha dubbi: consente di ottenere maggiore efficienza, velocità nei processi e revenue, abbattendo i costi operativi del 20-30%.

I vantaggi sono numerosi anche per Crotti: maggior targettizzazione e minore dispersione, anche se l'Italia ha ancora molta strada da fare rispetto agli Stati Uniti. Il rischio è perdere la visione generale dello scenario di comunicazione, inoltre è fondamentale tenere presente che per cogliere tutte le potenzialità del RTB è necessario avere competenza tecnica e specializzazione che, soprattutto nel nostro Paese, non sono ancora alla portata di tutti.

Serena Piazzi