IAB/5. LBi e Adobe, partner nel nome della customer experience

Dalla partnership fra l’agenzia LBi e la software house Adobe - ma le rispettive definizioni stanno molto strette a entrambi - è nato uno dei workshop più interessanti di questa edizione dello IAB Forum milanese, dedicato al futuro dell’esperienza multicanale di contenuti e servizi digitali (e non solo).
Carol Pesenti (foto a dx), client services director di LBi, e Stefano Longo (foto in basso a sx), partner sales manager di Adobe, sono infatti entrati appieno in quello che si definisce ‘ecosistema digitale’ per illustrare i vantaggi offerti da un Customer Experience Management di qualità: per differenziarsi dalla concorrenza, per integrare i social media in ogni aspetto della relazione con il cliente, per aumentare le conversioni, e in ultima analisi per rendere più fluidi i processi e generare business.

“Oggi ci si muove all'interno di un ecosistema dove contenuti e applicazioni digitali devono essere usufruibili in qualunque luogo e su qualunque device - ha spiegato Longo ricordando come proprio in questa direzione vadano i prodotti e i servizi Adobe -. I fenomeni e i numeri sono sotto gli occhi di tutti: in termini di crescita del tempo speso online, di investimenti, di sempre maggior mobilità...".
"Il fatto - ha aggiunto Pesenti - è che oltre a esserci nuove regole di ‘ingaggio’ e nuovi canali di interazione, per i consumatori e per le persone l’esperienza è ‘continua’, senza confini fra analogico e digitale”.

Lo dimostra, per esempio, il fatto che le decisioni di acquisto si prendono sempre più spesso ancor prima di entrare in un negozio: “Il digitale è oggi il luogo dove si forma e costruisce la brand reputation - ha aggiunto Longo - molto più che non con gli investimenti classici. Ed è inoltre il canale che più di ogni altro dà alle aziende la possibilità di verificare e misurare il Return On Investment”.

Sono molteplici le forze che spingono al cambiamento in direzione di una miglior gestione della customer experience: "La prima è la forte pressione sulla funzione marketing - indica Longo -, conseguente proprio al maggior orientamento al ROI da parte delle aziende; la seconda è l'effetto virale del web che sta fortissimamente riducendo i tempi di reazione; infine i costi crescenti ma la minor efficienza dei contact center così come sono strutturati oggi".

La user experience, hanno ricordato i relatori, in fondo è ciò che ha decretato il successo di una console di giochi come la Wii rispetto alla Playstation3, uscite pressoché contemporaneamente, anche se dal punto di vista strettamente tecnico la seconda era assai più 'ricca' e avanzata della prima. La tecnologia da sola non basta, quindi, e le piattaforme vanno sfruttate da chi progetta e costruisce strategie ed esperienze: è proprio qui, in estrema sintesi, la motivazione della partnership a livello internazionale fra LBi e Adobe...

In quanto al come si può e si deve progettare, Pesenti ha ribadito che è indispensabile prestare attenzione all'intero processo e all'intera experience fra una marca e il suo pubblico: si parte dalla fase di ricerca delle informazioni (on e off line), si passa allo shopping/browsing e solo in un terzo momento si arriva all'atto di acquisto. Ma l'esperienza non finisce con l'ultimo click e la spedizione della merce, perché altrettanto importante è la fase post vendita, perché è quella che conduce alla loyalty.
Al termine del workshop, ADVexpress ha avvicinato Carol Pesenti per alcune domande di approfondimento.

L'esperienza di LBi è quella di una grande agenzia internazionale: quanto le aziende italiane sono ricettive a questo tipo di approccio?

"Fino a un anno fa non parlavamo con i clienti di customer experience, ma nell'ultimo anno abbiamo assistito a una forte maturazione del mercato: da un lato c'è sicuramente più attenzione, e dall'altro noi stessi siamo diventati molto più propositivi. Certo ci sono ancora casi di aziende che chiedono di sviluppare semplicemente un sito di ecommerce senza prendere neppure in considerazione questo nuovo tipo di approccio, probabilmente perché neppure lo conoscono... Ma sta a noi, a quel punto, iniziare la conversazione e stimolarli, gettare il seme. Anche se sappiamo che è molto difficile perché spesso si tratta di andare a impattare i processi aziendali ed è facile andare incontro a 'resistenze'".

Come è cambiata, se effettivamente è cambiata, la struttura interna di LBi per fornire questo nuovo tipo di servizio? Quali sono le figure necessarie?

"Nel nostro ufficio di Milano i ruoli sono molto chiari e specifici: su ogni progetto di questo genere intervengono e lavorano insieme fin dal primo momento un client partner e uno strategic planner, qualcuno dell'area user experience e un direttore creativo. Solo in casi particolari coinvolgiamo un business consultant esterno. In questi ultimi 2 anni, naturalmente, anche noi ci siamo dovuti adeguare ai mutamenti: per fortuna ci siamo riusciti senza cambiare le persone ma permettendo a ognuna di loro di crescere ed evolversi. Grazie proprio a questa evoluzione quando oggi un cliente ci chiede una 'strategia social' non ci si ferma più all'online, perché è sempre più vero che il digital può rappresentare il punto di partenza per andare oltre e fare molto altro".

Questo comporta difficoltà quando si tratta di entrare in rapporto con gli altri partner di comunicazione del cliente?

"Dipende dalla maturità di ciascuno: soprattutto con i clienti più 'fidelizzati', quando il rapporto di fiducia è consolidato, ci capita spesso di sedere attorno al tavolo fin dal brief iniziale insieme al centro media, all'event agency o quant'altro... Quando accade non ci sono particolari difficoltà, piuttosto c'è la consapevolezza che si tratta in primo luogo di un benefit per il cliente stesso".