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Iab Seminar/3. Mobile adv, il mercato è pronto al boom
Sempre più centrale nelle esperienze di acquisto dei consumatori, il canale mobile sta assumendo un peso crescente nelle strategie di marketing delle aziende, che lo utilizzano per attivare una comunicazione immediata, interattiva, custom-tailored e geolocalizzata. Tutti i relatori intervenuti nel corso della giornata di lavori dello Iab Seminar, svoltosi quest’oggi a Milano, sono d’accordo: il mercato è davvero pronto al boom, e i numeri, a cominciare da quelli degli investimenti pubblicitari, cresceranno a vista d’occhio.
La parola chiave è “continuity”. Se si vuole garantire continuità al messaggio pubblicitario sui vari mezzi di comunicazione, offrendo al consumatore una comoda e concreta possibilità di finalizzare la decisione d’aquisto, non c’è canale più appropriato del mobile. Il quale permette di attivare una comunicazione mirata, immediata, interattiva, geolocalizzata e personalizzata, ossia tarata sulle specifiche esigenze degli utenti (custom-tailored), andando incontro allo loro richiesta di contenuti rilevanti e minimizzando così la dispersione del messaggio pubblicitario, che può infatti essere declinato sulla base del profilo dell’utente, del luogo in cui si trova e dei suoi gusti particolari. A patto chiaramente di non violarne la privacy. Svoltosi quest’oggi presso il MiCo - Milano Congressi, lo Iab Seminar 2011, periodico appuntamento organizzato da Iab Italia, si è concentrato proprio sul tema del mobile marketing e advertising, con l’obiettivo di mettere in luce le principali tendenze che caratterizzano il settore.
Il mobile non è una versione small del web
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La prima cosa da evidenziare quando ci si occupa di mobile communication è che web e mobile rispondono a logiche di funzionamento diverse. Dunque non è possibile estendere automaticamente i paradigmi del primo anche al secondo.
Come sottolineato da Andrea Gaboardi, responsabile marketing commerciale Matrix, le principali differenze tra i due media sono: uno, il contesto, dato che il mobile lo si utilizza, come suggerisce il nome, in mobilità, dunque in strada, sui mezzi pubblici, nei negozi, ecc., mentre il web pc viene adoperato prevalentemente seduti a qualche scrivania (in ufficio, a casa, ecc.). Due, cambiano le dimensioni, perché gli schermi degli smartphone e quelli dei pc sono molto diversi tra loro, con tutto ciò che ne deriva in termini di esperienza di fruizione. Tre, ai due mezzi si chiedono cose diverse: sul web in genere si approfondisce, si cercano i ‘perché’ e i ‘come’ delle cose che ci interessano. Mentre al mobile chiediamo risposte rapide, semplici, come per esempio provare una certa automobile, su cui abbiamo letto tutto navigando via web. Quarto, il mobile ha più ‘sensi’ del web pc, perché dotato di localizzatore gps, di fotocamera e di microfono per parlare.
In sostanza, conclude Gaboardi, il mobile è una sorta di estensione della nostra persona, è intimo (ci parla all’orecchio), e soprattutto risponde a una logica di ‘continuity’, che permette di dare continuità al messaggio pubblicitario e che porta alla finalizzazione delle decisioni di acquisto sfruttando il plus della geolocalizzazione, coniugando online (mobile) e offline (punto vendita).
In merito, un esempio interessante è quello del brand di moda Giuseppe Zanotti Design, che come spiegato da Marco Corsaro e Amedeo Guffanti, rispettivamente founder & managing director e partner & director 77Agency, fa leva sui tablet e sulla tecnologia mobile come servizio a valore aggiunto per l’attività di business anche all’interno del negozio.
Google, come essere vincenti sul mobile
Oggigiorno, ha affermato Dario Mancini, head of mobile sales and operations Google Italy, per una società non avere una politica di sviluppo del business tramite mobile e non possedere un m-site è come essere un’azienda retail che tiene volontariamente chiusa una parte del proprio negozio: un’assurdità.
Trattandosi di Google, il focus non poteva che essere sulla ricerca, e dunque ecco i principali formati per fare business sul mobile tramite la search: uno, il click to call; due, l’estensione iperlocale, che sfrutta la geolocalizzazione; tre, il click to download, che consiste nell’utilizzare la search per scaricare direttamente delle apps senza passare per la display.
Infine, i quattro principali consigli forniti da Mancini per essere vincenti sul mobile sono: uno, separare la campagna desktop dalla campagna mobile, perché rispondono (come abbiamo visto sopra) a logiche e dinamiche diverse. Due, utilizzare call to action specifiche per il mobile. Tre, creare un sito mobile efficiente. Quattro, mettere in campo un bid aggressivo.
Vodafone, H3G e Wind, il mercato è pronto
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Intervenuti assieme sul palco dello Iab Seminar, i principali operatori Tlc (assente giustificata Telecom per un sopraggiunto imprevisto) hanno sottolineato come il mercato mobile sia ormai pronto a fare il salto di qualità, ingrandendo i suoi numeri, a cominciare da quelli degli investimenti pubblicitari, al momento piuttosto contenuti dato che si parla ancora di qualche decina di milioni di euro annui (il 2010 si è chiuso a quota 38 milioni di euro e per il 2011 è previsto un incremento di circa il 20% rispetto all’anno precedente).
Come evidenziato da Massimiliano De Carolis, head of business development and mobile advertising Vodafone Italia, il mobile è destinato a crescere fortemente perché divenuto ormai un vero e proprio mass-market, con costi di accesso per l’acquisto di smartphone e per la navigazione in rete relativamente contenuti. La grande diffusione di questi devices, che si è avuta nel 2011 e che ancora di più si avrà nel 2012, rende il canale mobile sempre più rilevante nelle esperienze di acquisto degli utenti e dunque sempre più centrale nelle strategie di marketing delle imprese.
Fabio De Grenet, advertising sales manager H3G Italia, ha invece sottolineato come il mobile, essendo immediato e interattivo, sia ideale soprattutto per campagne finalizzate ad acquisti last minute. In particolare, De Grenet ha descritto il progetto ‘4.800’, che mette assieme Wind, Tre, Vodafone e Tim per fornire un servizio a valore aggiunto. Il nome 4.800 corrisponde infatti a un numero gratuito di telefono cui gli utenti possono inviare sms per ottenere informazioni pubblicitarie aggiuntive su specifiche iniziative di loro interesse.
Infine, Angela Bitetto, product manager mobile advertising Wind telecomunicazioni, ha raccontato alla platea della nascita del Mobile Advertising Award, che si svolgerà nell’aprile 2012 con l’obiettivo di valorizzare le migliori campagne mobile in base ai criteri dell’innovazione, della creatività e dell’engagement.
Audiweb, al mobile serve una currency condivisa
I tre principali fattori che limitano lo sviluppo del mobile, ha affermato nel suo intervento Enrico Gasperini, presidente Audiweb, sono: uno, la questione della privacy, non a caso è in corso un braccio di ferro con le autorithy europee sul tema; due, la forte frammentazione dei sistemi operativi, con la speranza che si attivino dei processi di integrazione; tre, la mancanza di metriche condivise, che devono guidare e rassicurare le aziende che investono sul mercato.
In particolare, ha aggiunto Gasperini, il mondo mobile deve darsi, come ha già fatto quello online, una currency, ossia una pratica di misurazione e rilevazione standardizzata e condivisa, che venga riconosciuta come tale da tutti i principali attori del settore, e che regoli le logiche di vendita e acquisto.
In merito, Audiweb propone di potenziare ed estendere la sua metodologia comprendendo la rilevazione e analisi dei vari media digitali a prescindere dallo schermo che li caratterizza, siano essi pc, smartphone o tablet.
L’Espresso e Mediaset, due grandi gruppi editoriali che credono nel mobile
L’elemento chiave nel passaggio dai basic-phone agli smartphone e ai tablet risiede nella ricchezza di servizi aggiuntivi che si possono offrire tramite i nuovi devices, oltre a quelli classici della fonia. In particolare, smartphone e tablet sono piattaforme ideali per la trasmissione di contenuti informativi e di intrattenimento. E qui si entra nel campo degli editori. Due case history molto interessanti sul tema sono quelle del gruppo editoriale L'Espresso e di Mediaset.
Nel suo intervento, Stefano Portu, direttore offerta mobile, tablet e premium divisione digitale gruppo editoriale L'Espresso, ha evidenziato come l’offerta de La Repubblica sia ormai pienamente transmediale, facendo leva con coerenza, oltre che sul quotidiano cartaceo, anche sul portale Repubblica.it, che recentemente è approdato all’aggiornamento 24 ore su 24 (con un peak time nella fascia oraria degli uffici tra le 9,00 e le 18,00), su Repubblica Mobile, che fornisce aggiornamenti in tempo reale, con un peak time fissato alla mattina presto e alla sera post lavoro, e su Repubblica tablet, che da pochi giorni si è arricchita della versione Rsera, che consiste in una nuova edizione del quotidiano che viene diffusa tutte sere alle ore 19,00, per fornire approfondimenti e chiavi di lettura sui principali temi della giornata.
Quanto a Mediaset, invece, è notizia freschissima il lancio del nuovo canale all news TgCom24, che, come evidenziato da Paolo Liguori, direttore editoriale new media Mediaset, e Davide Mondo amministratore delegato Mediamond, rappresenta il caso di un brand che ribalta l’ordine classico dell’evoluzione mediale, compiendo il percorso inverso, ossia passando dal web, dove il TgCom è nato nel 2001, alla televisione digitale terrestre, ma anche al mobile e ai tablet, in piena ottica transmediale e senza disdegnare neanche il citizen journalism, che si affianca al giornalismo dei professionisti Mediaset.
In particolare, nel sistema TgCom24 ogni contenuto prodotto dai giornalisti (che sono anche montatori dei loro servizi) è immediatamente disponibile per tutte le piattaforme di diffusione, a prescindere dal fatto che sia un prodotto video, audio o testuale. Un esempio concreto di cosa si intenda per modello editoriale ‘liquido’.
Mario Garaffa
Il mobile non è una versione small del web
La prima cosa da evidenziare quando ci si occupa di mobile communication è che web e mobile rispondono a logiche di funzionamento diverse. Dunque non è possibile estendere automaticamente i paradigmi del primo anche al secondo. Come sottolineato da Andrea Gaboardi, responsabile marketing commerciale Matrix, le principali differenze tra i due media sono: uno, il contesto, dato che il mobile lo si utilizza, come suggerisce il nome, in mobilità, dunque in strada, sui mezzi pubblici, nei negozi, ecc., mentre il web pc viene adoperato prevalentemente seduti a qualche scrivania (in ufficio, a casa, ecc.). Due, cambiano le dimensioni, perché gli schermi degli smartphone e quelli dei pc sono molto diversi tra loro, con tutto ciò che ne deriva in termini di esperienza di fruizione. Tre, ai due mezzi si chiedono cose diverse: sul web in genere si approfondisce, si cercano i ‘perché’ e i ‘come’ delle cose che ci interessano. Mentre al mobile chiediamo risposte rapide, semplici, come per esempio provare una certa automobile, su cui abbiamo letto tutto navigando via web. Quarto, il mobile ha più ‘sensi’ del web pc, perché dotato di localizzatore gps, di fotocamera e di microfono per parlare.
In sostanza, conclude Gaboardi, il mobile è una sorta di estensione della nostra persona, è intimo (ci parla all’orecchio), e soprattutto risponde a una logica di ‘continuity’, che permette di dare continuità al messaggio pubblicitario e che porta alla finalizzazione delle decisioni di acquisto sfruttando il plus della geolocalizzazione, coniugando online (mobile) e offline (punto vendita).
In merito, un esempio interessante è quello del brand di moda Giuseppe Zanotti Design, che come spiegato da Marco Corsaro e Amedeo Guffanti, rispettivamente founder & managing director e partner & director 77Agency, fa leva sui tablet e sulla tecnologia mobile come servizio a valore aggiunto per l’attività di business anche all’interno del negozio.
Google, come essere vincenti sul mobile
Oggigiorno, ha affermato Dario Mancini, head of mobile sales and operations Google Italy, per una società non avere una politica di sviluppo del business tramite mobile e non possedere un m-site è come essere un’azienda retail che tiene volontariamente chiusa una parte del proprio negozio: un’assurdità.
Trattandosi di Google, il focus non poteva che essere sulla ricerca, e dunque ecco i principali formati per fare business sul mobile tramite la search: uno, il click to call; due, l’estensione iperlocale, che sfrutta la geolocalizzazione; tre, il click to download, che consiste nell’utilizzare la search per scaricare direttamente delle apps senza passare per la display.
Infine, i quattro principali consigli forniti da Mancini per essere vincenti sul mobile sono: uno, separare la campagna desktop dalla campagna mobile, perché rispondono (come abbiamo visto sopra) a logiche e dinamiche diverse. Due, utilizzare call to action specifiche per il mobile. Tre, creare un sito mobile efficiente. Quattro, mettere in campo un bid aggressivo.
Vodafone, H3G e Wind, il mercato è pronto
Intervenuti assieme sul palco dello Iab Seminar, i principali operatori Tlc (assente giustificata Telecom per un sopraggiunto imprevisto) hanno sottolineato come il mercato mobile sia ormai pronto a fare il salto di qualità, ingrandendo i suoi numeri, a cominciare da quelli degli investimenti pubblicitari, al momento piuttosto contenuti dato che si parla ancora di qualche decina di milioni di euro annui (il 2010 si è chiuso a quota 38 milioni di euro e per il 2011 è previsto un incremento di circa il 20% rispetto all’anno precedente).Come evidenziato da Massimiliano De Carolis, head of business development and mobile advertising Vodafone Italia, il mobile è destinato a crescere fortemente perché divenuto ormai un vero e proprio mass-market, con costi di accesso per l’acquisto di smartphone e per la navigazione in rete relativamente contenuti. La grande diffusione di questi devices, che si è avuta nel 2011 e che ancora di più si avrà nel 2012, rende il canale mobile sempre più rilevante nelle esperienze di acquisto degli utenti e dunque sempre più centrale nelle strategie di marketing delle imprese.
Fabio De Grenet, advertising sales manager H3G Italia, ha invece sottolineato come il mobile, essendo immediato e interattivo, sia ideale soprattutto per campagne finalizzate ad acquisti last minute. In particolare, De Grenet ha descritto il progetto ‘4.800’, che mette assieme Wind, Tre, Vodafone e Tim per fornire un servizio a valore aggiunto. Il nome 4.800 corrisponde infatti a un numero gratuito di telefono cui gli utenti possono inviare sms per ottenere informazioni pubblicitarie aggiuntive su specifiche iniziative di loro interesse.
Infine, Angela Bitetto, product manager mobile advertising Wind telecomunicazioni, ha raccontato alla platea della nascita del Mobile Advertising Award, che si svolgerà nell’aprile 2012 con l’obiettivo di valorizzare le migliori campagne mobile in base ai criteri dell’innovazione, della creatività e dell’engagement.
Audiweb, al mobile serve una currency condivisa
I tre principali fattori che limitano lo sviluppo del mobile, ha affermato nel suo intervento Enrico Gasperini, presidente Audiweb, sono: uno, la questione della privacy, non a caso è in corso un braccio di ferro con le autorithy europee sul tema; due, la forte frammentazione dei sistemi operativi, con la speranza che si attivino dei processi di integrazione; tre, la mancanza di metriche condivise, che devono guidare e rassicurare le aziende che investono sul mercato.
In particolare, ha aggiunto Gasperini, il mondo mobile deve darsi, come ha già fatto quello online, una currency, ossia una pratica di misurazione e rilevazione standardizzata e condivisa, che venga riconosciuta come tale da tutti i principali attori del settore, e che regoli le logiche di vendita e acquisto.
In merito, Audiweb propone di potenziare ed estendere la sua metodologia comprendendo la rilevazione e analisi dei vari media digitali a prescindere dallo schermo che li caratterizza, siano essi pc, smartphone o tablet.
L’Espresso e Mediaset, due grandi gruppi editoriali che credono nel mobile
L’elemento chiave nel passaggio dai basic-phone agli smartphone e ai tablet risiede nella ricchezza di servizi aggiuntivi che si possono offrire tramite i nuovi devices, oltre a quelli classici della fonia. In particolare, smartphone e tablet sono piattaforme ideali per la trasmissione di contenuti informativi e di intrattenimento. E qui si entra nel campo degli editori. Due case history molto interessanti sul tema sono quelle del gruppo editoriale L'Espresso e di Mediaset.
Nel suo intervento, Stefano Portu, direttore offerta mobile, tablet e premium divisione digitale gruppo editoriale L'Espresso, ha evidenziato come l’offerta de La Repubblica sia ormai pienamente transmediale, facendo leva con coerenza, oltre che sul quotidiano cartaceo, anche sul portale Repubblica.it, che recentemente è approdato all’aggiornamento 24 ore su 24 (con un peak time nella fascia oraria degli uffici tra le 9,00 e le 18,00), su Repubblica Mobile, che fornisce aggiornamenti in tempo reale, con un peak time fissato alla mattina presto e alla sera post lavoro, e su Repubblica tablet, che da pochi giorni si è arricchita della versione Rsera, che consiste in una nuova edizione del quotidiano che viene diffusa tutte sere alle ore 19,00, per fornire approfondimenti e chiavi di lettura sui principali temi della giornata.
Quanto a Mediaset, invece, è notizia freschissima il lancio del nuovo canale all news TgCom24, che, come evidenziato da Paolo Liguori, direttore editoriale new media Mediaset, e Davide Mondo amministratore delegato Mediamond, rappresenta il caso di un brand che ribalta l’ordine classico dell’evoluzione mediale, compiendo il percorso inverso, ossia passando dal web, dove il TgCom è nato nel 2001, alla televisione digitale terrestre, ma anche al mobile e ai tablet, in piena ottica transmediale e senza disdegnare neanche il citizen journalism, che si affianca al giornalismo dei professionisti Mediaset.
In particolare, nel sistema TgCom24 ogni contenuto prodotto dai giornalisti (che sono anche montatori dei loro servizi) è immediatamente disponibile per tutte le piattaforme di diffusione, a prescindere dal fatto che sia un prodotto video, audio o testuale. Un esempio concreto di cosa si intenda per modello editoriale ‘liquido’.
Mario Garaffa