Il video advertising: una priorità per gli investitori

Sta trainando il mercato, e le sue potenzialità di sviluppo e di uso da parte degli inserzionisti sono oggi anche in Italia in crescita esponenziale. Il video advertising è, insomma, una frontiera che sta già avendo un ruolo in crescita nel mondo della comunicazione, ma che sicuramente nel prossimo futuro sarà da vera protagonista. Questo, e molto altro, è quanto è emerso oggi allo Iab Seminar sul Video Advertising, tenutosi a Milano nella sede del Sole 24 Ore.

Dati rilevanti
Non è una novità che l'Italia sia un Paese in cui la televisione è un mezzo dominante: il 94% della popolazione, secondo gli ultimi dati Istat, ha guardato la televisione nell'ultimo mese. E anche pubblicitariamente, ci dicono sempre i dati, la tv da sola si accaparra il 46% di tutti gli investimenti (dati Nielsen).
Detto questo, però, non si può non tenere conto che viviamo in un'era profondamente multicanale e multitasking, in cui allo schermo del televisore si sono andati aggiungendo altri screen: il pc, lo smartphone, i tablet, le piattaforme di gaming. Per questo è interessante il fatto che del totale di persone che fruiscono di contenuti video, il 72% lo faccia esclusivamente dal mezzo televisivo, il 17% da diversi screen, e l'11% solo dai device digitali. Alla luce di tutto ciò, anche la pianificazione pubblicitaria sta modificando i suoi confini.

“Come dimostrano questi dati, la tv si sta spostando verso l'online video - ha commentato Fabiano Lazzarini (foto 1), general manager Iab Italia -. Gli stessi editori creano contenuti video di vario tipo (copertura degli eventi, miniserie, interviste) per aggregare le audience. La pubblicità televisiva, poi, viene portata online e pianificata secondo i principi di reach e frequency. I contenuti sono oggi molto più 'liquidi' che nel passato: oggi ci si scambia, si scrivono post, c'è una continua circolazione di informazioni e messaggi. Tutto ciò costituisce un'ottima opportunità dunque per le aziende, che hanno il vantaggio di diventare fornitori di contenuti, di raccontare storie che gli utenti si passano uno con l’altro, manipolano e modificano per creare nuovi spunti. Ma è una grande opprtunità anche per i creativi che possono fare circolare i propri video in rete al di là della pianificazione stabilita in logica spazio-tempo”.

Eloquente dell'affermazione dell'online video è anche il giro di affari di questo segmento, che stando agli ultimi dati AdEx nel 2011 ammonta a 395,4 milioni di euro in 16 Paesi europei, pari all'8% del totale degli investimenti in display adv. In  Italia, si calcola che la cifra destinata ai video online nel 2011 sia stata di 48 milioni di euro (su un totale di 455,6 in display adv). Ma il dato importante è la stima per il 2012. “Si prevede che si arriverà a quota 89 milioni di euro, con una crescita dell'85%”, ha aggiunto Lazzarini.

Altri dati particolarmente interessanti sono quelli di Mediascope Europe, la ricerca che Iab Europe svolge in vari Paesi europei (da quest'anno 28) sulla fruizione dei media online e offline. In particolare, essa identifica il cambiamento dei modelli di consumo dei media a livello di popolazione totale per quanto riguarda online, radio, tv, mobile, giornali e magazine e analizza in profondità il consumo di media digitali e di e-commerce su più mercati.
Nell'occasione, Allison Fennah, vp marketing & reasearch Iab Europe, ha presentato ufficialmente i dati italiani. Per la ricerca clicca qui.

Tv e digitale: un connubio vincente
lo scenario mediatico è dunque profondamente cambiando e si sta continuamente evolvendo. Per stare al suo passo, gli operatori del settore comunicazione devono dunque essere pronti per offrire  ai clienti soluzioni affidabili, efficaci e in linea con le loro esigenze.
Un esempio eloquente l'ha portato Havas Media, che ha lanciato l'anno scorso l'HTVE (Havas Media TV Extension). Si tratta di un prodotto basato su una piattaforma tecnologica inedita che ottimizza campagne video online, consentendo di incrementare significativamente la copertura sui target di pianificazione delle campagne televisive, pur mantenendo immutato l’investimento complessivo.
In un intervento a tre voci, che ha ripercorso le tappe dello sviluppo della comunicazione digitale in Italia e, in parallelo, negli Usa, Rob Griffin, EVP, Global Director of Product Development Havas Digital, Cosimo Ferrara, Managing Director Havas Digital Italia e Guido Surci, Chief Strategic Officer Havas Media (nella foto 2), hanno sottolineato le peculiarità del nostro Paese in questo ambito, e illustrato le possibili vie di potenziamento del mercato. “Contrariamente a quanto avvenuto negli Usa, in Italia gli investitori non hanno mai dato attenzione alla 'coda lunga', cioè a tutta quella serie di attori - blog, siti, piccole realtà di nicchia - che popolano però il mondo della comunicazione e che per alcuni target sono punti di riferimento sostanziali - hanno spiegato -.  Solo da qualche anno, con l'avvento del digitale terrestre e del satellite, e del conseguente ampliamento dell'offerta televisiva, si comincia a ragionare più in questi termini”.
Rimane però il fatto che, mentre negli Usa si sono orma affermati gli AdNetwork, che danno all'inserzionista la possibilità di raggiungere il proprio target su migliaia di siti diversi, in Italia ancora oggi il mercato tende a prediligere le piattaforme 'premium', quelle cioè dei grandi editori e dei grandi nomi, che danno grandi numeri e maggiore sicurezza rispetto a quelle più di nicchia e meno conosciute.
L’HTVE, sviluppata con il partner Emotional Target, è stata pertanto specificamente disegnata per ottimizzare le campagne televisive su target definiti su base Auditel e fornire le performance media con le normali metriche off-line come GRP, copertura e frequenza. La sua principale caratteristica distintiva è la capacità di ottimizzare la reach complessiva sul target, grazie a un algoritmo che permette un’erogazione dello spot digitale ad integrazione di quanto già erogato dalla televisione. Il risultato sono miglioramenti tra i 4 e gli 8 punti di copertura a parità di budget.

Delle specifiche potenzialità di questo matrimonio fra tv e tecnologia ha parlato ampiamente Luca Di Cesare, managing director di smartclip Italia, che ha illustrato, con l'ausilio di una piattaforma di gaming e di uno schermo tv, le innumerevoli potenzialità di un approccio multiscreen, sottolineando come le pianificazioni pubblicitarie debbano necessariamente adattarsi all'era post PC per soddisfare le nuove esigenze di media consumption degli utenti, ormai abituati a fruire contenuti e informazioni su diverse piattaforme video - PC, smartphone, tablet, consolle e Smart TV - , ottimizzando e monetizzando al meglio le opportunità offerte dal video advertising.

Se dunque il connubio fra tv e digitale può essere vincente, resta però il fatto che esso non lo è tout-court, ma deve essere sviluppato in modo da soddisfare le diverse esigenze del cliente di targettizzazione, efficacia, e misurazione. Lo ha spiegato bene Marco Caradonna, amministratore delegato Simple Agency, che ha illsutrato alcune esperienze pratiche emerse nella gestione di campagne di Video Advertising. “Già nel 2009 offrivamo ai clienti un formato, da noi soprannominato 'alternative tv', di video pubblicitari online - ha spiegato -. Ci siamo però resi conto che, essendo posizionato al centro di home page e web mail, poteva essere 'saltato'. E quindi i dati di visione effettiva che avevamo non erano davvero reali”.
Da qui lo sviluppo, nel 2011, di un nuovo formato, non più 'by-passabile', perché attaccato alla barra di fondo della pagina, e regolabile dallo stesso utente, che può così chiuderlo, se lo vuole. Il dato del 53% di utenti che hanno visto fino alla fine il video diventa dunque totalmente reale e veritiero.
Sviluppato dunque in modo efficace, che tenga conto di questi elementi, il video online diventa per gli inserzionisti una priorità assoluta. “Grazie al web,  un unico server può erogare uno stesso contenuto pubblicitario su diversi screen. La pubblicità diventa dunque più precisa e targettizata. Certamente, più cara a costo contatto effettivo. Ma sicuramente più efficace e mirata”.

La vision e l'esperienza di un broadcaster
Davide Mondo (a dx), amministratore delegato Mediamond, ha ragionato sul duplice impatto che la crescita del video online ha sul fronte della valorizzazione dei contenuti e della loro necessaria distribuzione attraverso nuove modalità, richieste dai consumatori, e nuovi device e touchpoint. "FIno a pochi mesi fa - ha raccontato Mondo - per Mediaset il video online era considerato quasi alla stregua di una leva di marketing che accompagnava lo spettatore verso il televisore classico. Oggi questa impostazione è radicalmente cambiata e abbiamo adottato una logica di canale, offrendo attraverso VideoMediaset un vero palinsesto ricavato dalle nostre properties e fatto di episodi completi, spezzoni da snack tv o catch up tv, contenuti esclusivi, fino alla nuova frontiera del live streaming".
Alcuni numeri citati da Mondo: su 1,2 milioni di utenti web italiani che guardano video online ogni giorno, il 32% - circa 400.000 - lo fa su VideoMediaset; gli utenti mensili superano i 3,7 milioni; la permanenza media è di oltre 12 minuti a persona. "Ma in autunno - ha specificato Mondo - aggiungeremo ulteriori contenuti premium ai 215 'brand' di cui già disponiamo, che grazie a un nuovo restyling cui stiamo lavorando saranno evidenziati con un taglio ancora più verticale, nella logica di metterci al servizio di chi non vuole 'vedere il canale' ma il contenuto, quindi i Cesaoroni piuttosto che Amici o il Grande Fratello".
Dal punto di vista pubblicitario, la conclusione di Mondo, si supererà il concetto di prime time per passare da eventi 'puntuali' a eventi 'diffusi', sempre più capaci di essere vicini ai target di riferimento di ciascun brand.

L'importanza della misurazione
Dopo l'intervento sul tema del Social VIdeo Advertising di Dario Caiazzo, managing director di Ebuzzing Italia, che AdvExpress ha già anticipato ieri (vedi notizia correlata), è stata la volta di Andrea Giovenali (foto a sinistra), presidente e fondatore dell’Istituto di ricerca di mercato Nextplora, che ha insistito sull’importanza della misurazione e comprensione dei risultati ottenuti tramite il video ADV, presentando le evidenze raccolte fino a oggi in merito alla sua efficacia. Dalla semplicità del modello di ricerca e misurazione del ricordo televisivo, stiamo entrando infatti in uno scenario di grandissima complessità in cui è necessario un nuovo approccio e un monitoraggio costante del suo evolversi. "Dall’esperienza di Nextplora è emerso che il formato dei video online ha un ruolo fondamentale nell’impatto sul consumatore, in quanto a seconda della tipologia ne consegue una visibilità variabile. La leva più importante per controllare il fenomeno resta la frequenza dei passaggi e delle esposizioni, che deve essere regolata a seconda delle caratteristiche del filmato. Ma a far la differenza sulla riconducibilità al marchio e sul riconoscimento della pubblicità è sempre la durata".
Giovenali ha invitato per esempio a prediligere i formati brevi: "Rspetto alla televisione, il video advertising online risulta più efficace cambiando lo sviluppo narrativo e svelando il brand da subito, anziché come spesso accade alla fine di uno spot".

"Fondamentale - ha proseguito Giovenali - è anche vivere ogni momento della campagna, tracciarne gli effetti fase-per fase per ottenere una diagnosi completa e avere una logica nelle scelte di investimento successive. Distinguere il contributo dei vari formati video è necessario per comprenderne le specificità e leggerne i risultati in un’ottica strategica. In Italia però, il video advertising da solo non può ancora garantire gli effetti sortiti dalla televisione. E’ l’unione, quindi, a fare la forza: un’integrazione tra pubblicità televisiva e video adv online è estremamente utile per accelerare i risultati. L’uno a supporto dell’altro, in un bilanciamento ottimale. Il video advertising, infatti, potenzia il ricordo della tv, agisce sulla frequenza e contatta utenti meno 'televisivi'. La questione è stabilire in che rapporto e la risposta dipende dagli obiettivi e dai target group di ogni campagna".

Sulle stesse corde lo speech di Gianluigi Barbieri, presidente di ShinyStat, società che da oltre un decennio sviluppa tool e software di web analytics che oggi vanno sempre più in direzione del 'tempo reale'. Dopo aver ribadito la differenza fra misurazione ex post rispetto all'erogazione dei contenuti televisivi, e misurazione costante dell'interazione dello spettatore con il contenuto erogato: nel caso del video digitale, Barbieri ha indicato come "La misurazione del video online ha 2 caratteristiche fondamentali: permette di raccogliere in forma aggregata e anonima (quindi nel rispetto della privacy) i dati delle singole interazioni per ottenere un quadro generale del fenomeno; e consente la rilevazione ed elaborazione del dato in tempo reale, mentre la fruizione del contenuto è in atto".

Le ricadute positive per l'advertising di questo nuovo tipo di misurazione sono evidenti: "Per esempio, si può far interagire il contenuto con i comportamenti dell'utente in quel preciso istante - ha detto Barbieri - oppure si possono erogare contenuti specifici per determinati cluster di utenti in modo selettivo e mirato".
Naturalmente, sono possibili misurazioni e analisi differenziate legate alla fonte che eroga il video online e al device con cui lo si visualizza: "Abbiamo ormai molte evidenze di come e quanto cambino i punti di interesse di un contenuto a seconda della piattaforma, del canale o del sito attraverso cui è fruito, oltre che - quando il contenuto è lo stesso ma appare in tempi o in paesi diversi - del momento e dell'area geografica. Variano altrettanto i tempi di permanenza e i tassi di abbandono a seconda del formato o delle dimensioni dell schermo... Inoltre, tutti questi concetti possono essere applicati anche durante il live strteaming: per esempio decidendo di erogare un contenuto adv solo al raggiungimento di determinate soglie di visualizzazioni, oppure solo a specifici cluster di audience".
Senza dimenticare, infine, la possibile misurazione del social engagement - in termini di sharing e like - dei contenuti video.

Ilaria Myr/Tommaso Ridolfi