Digital
Webranking, data driven communication ad alta efficacia
L’agenzia ha abbracciato le innovazioni del programmatic, sviluppando la capacità di seguire le persone lungo il loro customer journey, con messaggi non invasivi e vicini ai loro bisogni informativi, incrementando l’efficacia della comunicazione. Ottimo l’andamento del 2015: fatturato di 7 milioni di euro (+30%). Previsione di 10 milioni di euro per la chiusura del 2016. Pubblichiamo la cover story dello Speciale Digital Revolution 2016 della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione.
Ha 18 anni e maturità da vendere. Stiamo parlando di Webranking, agenzia nata nel 1998 con una forte specializzazione nel settore search (dal Sem al Seo, passando per la paid search), cui ha aggiunto, nel corso degli anni, una sempre maggiore capacità di cavalcare l’innovazione e comprendere i dati, trasformandoli da ‘big data’ in ‘smart data’ grazie all’utilizzo di piattaforme di analytics e di business intelligence all’avanguardia.
“Negli ultimi anni - spiega Nereo Sciutto (in foto), presidente Webranking - ci siamo evoluti naturalmente in centro media digitale, con un posizionamento che è quello del trading desk indipendente. Abbiamo abbracciato tutte le innovazioni del programmatic advertising e oggi riusciamo a seguire con successo le persone lungo il loro customer journey, con messaggi non invasivi e vicini ai loro bisogni informativi, nei diversi momenti della giornata. La novità è che tutto questo ci emancipa dai ‘publisher’ e dai target socio-demo. Oggi la persona vede evolvere le proprie esigenze avvicinandosi progressivamente a una decisione e quindi dobbiamo parlarle in modo diverso in momenti diversi, sfruttando i vari canali. Se fatto bene è un modo di rivoluzionare l’industria pubblicitaria. Se fatto male, come succede troppo spesso per mancanza di competenze e di visione, può essere un altro contributo alla crescita degli Ad Blocker”.
Punto di forza di Webranking è la sua organizzazione interna, che si riflette nel modo di porsi verso l’esterno, sul mercato. Quali sono le coordinate del vostro modello di agenzia?
Fin dall’inizio, abbiamo puntato tutto sulla qualità dell’ambiente lavorativo e sul benessere organizzativo. Cerchiamo di mettere le persone nella condizione di lavorare al meglio e investiamo tantissimo in formazione e crescita. In questo modo, siamo riusciti a diventare l’agenzia con il più basso turnover del personale, a tutto vantaggio dei nostri clienti che accedono a consulenti senior, che rimangono stabili nel tempo. Sul mercato ci muoviamo sempre verso le innovazioni - in questo momento l’adozione di strumenti di pianificazione programmatica - seguendo l’evoluzione mondiale, aldilà di ciò che vale per il solo mercato italiano.
Su internet, le regole del gioco sono stabilite in Silicon Valley, dove hanno sede Google, Facebook, Twitter, ma anche Adobe e Apple. Se vogliamo portare i leader del made in Italy sui mercati di tutto il mondo, dalla Cina agli Stati Uniti, dobbiamo saper competere in un mercato globale, contro agenzie che operano in quei mercati. Tutto questo ci rende molto appetibili per brand esigenti o con vocazione internazionale: da una parte l’eccellenza del made in Italy e dall’altra parte le subsidiary di marchi globali per i quali seguiamo il mercato italiano sulla base di strategie condivise a livello internazionale.
Il nostro vanto è dire al cliente quello che è giusto per lui, prima che per noi: è la nostra cifra, e funziona perché solidifica rapporti basati sulla trasparenza che oggi un po’ manca nel mercato pubblicitario. Due numeri per andare oltre le parole: investiamo più di 200.000 euro all’anno in formazione del personale e 62 consulenti lavorano oggi su non più di 50 progetti.
Per ottimizzare la comunicazione è necessario raggiungere la persona giusta al momento giusto, anche a costo di ridurre l’audience complessiva coperta dal messaggio. Qual è la sua opinione a riguardo?
La riduzione dell’audience non è un costo, bensì un’efficienza che tutti vorrebbero. La copertura fine a se stessa è tipica dei mezzi di comunicazione di massa. E internet non lo vuole essere. Oggi ha senso pagare anche x volte il Cpm, per mostrare un messaggio interessante per un potenziale cliente, piuttosto che comprare al ribasso impression che nessuno troverà utili e che non porteranno a nessun vantaggio per la marca. Alla fine le metriche sono il Roi/Roas, il sellout allo scaffale di un supermercato e il costo di acquisizione di nuovi clienti. Se si traccia l’effetto dell’adv su queste metriche, anche pagando Cpm più alti, il costo per ottenere un nuovo cliente può calare considerevolmente e alle marche interessa questo.
Nel vostro approccio, due mondi prima molto lontani, come la display adv e il search adv, entrano in contatto. Quali sinergie è possibile attivare?
Questo è un altro miracolo della pubblicità programmatica. Si possono creare modelli di attribuzione che spiegano come la display adv abbia aumentato le ricerche per una marca o un prodotto. Questo rende più facile unire in sinergia le pianificazioni. Ma anche le persone, che cercano su Google un prodotto, possono ora vedere banner che raccontino qualcosa di vicino alla loro ricerca, e non di generico come accadeva prima. È per questo che ci proponiamo come player integrato per le pianificazioni digitali: se sono diversi attori a pianificare in momenti diversi o su canali alternativi, il cliente perde il vantaggio di poter misurare il customer journey in modo univoco. E quindi continuerà a disperdere la gran parte degli investimenti display.
Webranking porta a sintesi anche altre due dimensioni di solito distanti, quella del ‘branding’ e quella del ‘direct’. Di quali connessioni stiamo parlando?
Se la comunicazione pianifica investimenti di branding o di awareness, mentre l’agenzia specializzata sul direct prova a ‘scaricare a terra’ gli effetti, usando la search o il retargeting, alla fine i due mondi continuano a non parlarsi e si perdono opportunità. Unire ‘branding’ e ‘direct’ significa pensare che si parla alla stessa persona, che prima valuta le alternative e poi sceglie. Se la persona è la stessa, non ha senso che gli parlino due soggetti diversi in modo non coordinato. E poi, chi conosce gli strumenti direct bene come noi, può pianificare ‘per performance’ la componente di awareness. I concetti di pressione e frequenza sono insufficienti quando i consumatori sono molto più ‘tridimensionali’ e manifestano interessi diversi nel tempo.
Quali requisiti occorre possedere, come agenzia e come professionisti, per competere in un mercato sempre più globale?
La soluzione per competere nei mercati globali è la comprensione delle lingue e delle peculiarità di un Paese. Oggi in Webranking parliamo tutte le maggiori lingue europee, ma anche arabo, cinese e russo, perché sono questi i mercati più difficili da capire, nonché quelli di sbocco per il made in Italy di oggi e di domani. Per questo siamo partner certificati anche di Yandex, il motore di ricerca maggioritario in Russia, e Baidu, il leader cinese, oltre che di Google e Bing.
Guardando al futuro, quali sono i principali progetti che avete in cantiere?
Stiamo investendo per prepararci a un progetto di espansione internazionale con l’apertura di uffici in altri continenti. L’idea è quella di presidiare sempre più i mercati locali e di acquisire una dimensione internazionale, anche logistica, che risponda ancora meglio a ciò che i nostri clienti richiedono.
Veniamo all’andamento in termini di business e dati economici. Come avete chiuso il 2015 dal punto di vista del fatturato. Quali sono le vostre previsioni rispetto al 2016?
Il 2015 è stato il secondo anno di un piano triennale, che abbiamo pensato come essenzialmente rivolto alla crescita. Il nostro fatturato 2015 è cresciuto del 30%, assestandosi vicino a 7 milioni di euro. Il personale impiegato è in continua crescita, con attualmente 12 posizioni aperte nell’area careers del nostro sito. Quanto al 2016, contiamo di avvicinarci ai 10 milioni di euro di fatturato, con una stima di personale che, entro il 2017, dovrebbe superare i 100 consulenti. Già oggi siamo la più grande agenzia di search italiana e uno dei maggiori centri media indipendenti. E non ci vogliamo fermare perché lo spazio per crescere è davvero tanto.
Webranking propone un nuovo modo di fare pubblicità, sempre più data-driven. Ci descrive un paio di vostre case history particolarmente rappresentative?
Vorrei cominciare col citare la collaborazione con Mediaset per Infinity, il servizio di streaming online di film e serie tv. Nel dettaglio, ci siamo occupati di gestire tutto il media plan digitale di Infinity nel corso del 2015, con l’obiettivo di generare iscritti al servizio. Abbiamo collegato ogni singola impression a un unico sistema di misurazione. Siamo stati così in grado di creare un sistema di attribuzione, che ci ha consentito di capire l’effetto della pubblicità di branding e awareness sulle conversioni a valle. La pianificazione ha riguardato molti mezzi e concessionarie sottoposte a test continui lungo tutto l’anno. Inoltre, abbiamo creato per Infinity una dashboard personalizzata in cui verificare tutti i costi in modo trasparente e tutti gli effetti. I risultati sono stati eclatanti: abbiamo raddoppiato gli iscritti a Infinity rispetto all’anno precedente, con un risparmio anche sui costi di acquisizione. In altre parole, abbiamo portato il doppio dei clienti, spendendo per ognuno meno di prima. In questo scenario abbiamo potuto esplodere tutti i vantaggi di operare come trading desk indipendente.
E l’altra case history?
Si tratta di un’iniziativa, realizzata per Allianz, grazie alla quale siamo stati scelti da Google come case study globale e pubblicati sul portale internazionale ThinkWithGoogle. In questo caso sono state le nostre expertise di analytics a portarci questo riconoscimento. Il caso riguarda l’utilizzo di Google Analytics Premium insieme alla Business Intelligence di Allianz, che ha generato risultati incredibili nella comprensione dell’effetto della pianificazione pubblicitaria online sulle polizze sottoscritte nelle agenzie Allianz sul territorio. E la progressiva riduzione delle discrepanze di tracciamento fra quanto registravano le piattaforme di Analytics e quello che verificavano i sistemi di Crm e di BI interni. Si tratta di un caso complesso, ma di grande soddisfazione, che ha rappresentato per Allianz anche l’occasione di mostrare come una best practice internazionale possa nascere anche in Italia.
Mario Garaffa
“Negli ultimi anni - spiega Nereo Sciutto (in foto), presidente Webranking - ci siamo evoluti naturalmente in centro media digitale, con un posizionamento che è quello del trading desk indipendente. Abbiamo abbracciato tutte le innovazioni del programmatic advertising e oggi riusciamo a seguire con successo le persone lungo il loro customer journey, con messaggi non invasivi e vicini ai loro bisogni informativi, nei diversi momenti della giornata. La novità è che tutto questo ci emancipa dai ‘publisher’ e dai target socio-demo. Oggi la persona vede evolvere le proprie esigenze avvicinandosi progressivamente a una decisione e quindi dobbiamo parlarle in modo diverso in momenti diversi, sfruttando i vari canali. Se fatto bene è un modo di rivoluzionare l’industria pubblicitaria. Se fatto male, come succede troppo spesso per mancanza di competenze e di visione, può essere un altro contributo alla crescita degli Ad Blocker”.
Punto di forza di Webranking è la sua organizzazione interna, che si riflette nel modo di porsi verso l’esterno, sul mercato. Quali sono le coordinate del vostro modello di agenzia?
Fin dall’inizio, abbiamo puntato tutto sulla qualità dell’ambiente lavorativo e sul benessere organizzativo. Cerchiamo di mettere le persone nella condizione di lavorare al meglio e investiamo tantissimo in formazione e crescita. In questo modo, siamo riusciti a diventare l’agenzia con il più basso turnover del personale, a tutto vantaggio dei nostri clienti che accedono a consulenti senior, che rimangono stabili nel tempo. Sul mercato ci muoviamo sempre verso le innovazioni - in questo momento l’adozione di strumenti di pianificazione programmatica - seguendo l’evoluzione mondiale, aldilà di ciò che vale per il solo mercato italiano.
Su internet, le regole del gioco sono stabilite in Silicon Valley, dove hanno sede Google, Facebook, Twitter, ma anche Adobe e Apple. Se vogliamo portare i leader del made in Italy sui mercati di tutto il mondo, dalla Cina agli Stati Uniti, dobbiamo saper competere in un mercato globale, contro agenzie che operano in quei mercati. Tutto questo ci rende molto appetibili per brand esigenti o con vocazione internazionale: da una parte l’eccellenza del made in Italy e dall’altra parte le subsidiary di marchi globali per i quali seguiamo il mercato italiano sulla base di strategie condivise a livello internazionale.
Il nostro vanto è dire al cliente quello che è giusto per lui, prima che per noi: è la nostra cifra, e funziona perché solidifica rapporti basati sulla trasparenza che oggi un po’ manca nel mercato pubblicitario. Due numeri per andare oltre le parole: investiamo più di 200.000 euro all’anno in formazione del personale e 62 consulenti lavorano oggi su non più di 50 progetti.
Per ottimizzare la comunicazione è necessario raggiungere la persona giusta al momento giusto, anche a costo di ridurre l’audience complessiva coperta dal messaggio. Qual è la sua opinione a riguardo?
La riduzione dell’audience non è un costo, bensì un’efficienza che tutti vorrebbero. La copertura fine a se stessa è tipica dei mezzi di comunicazione di massa. E internet non lo vuole essere. Oggi ha senso pagare anche x volte il Cpm, per mostrare un messaggio interessante per un potenziale cliente, piuttosto che comprare al ribasso impression che nessuno troverà utili e che non porteranno a nessun vantaggio per la marca. Alla fine le metriche sono il Roi/Roas, il sellout allo scaffale di un supermercato e il costo di acquisizione di nuovi clienti. Se si traccia l’effetto dell’adv su queste metriche, anche pagando Cpm più alti, il costo per ottenere un nuovo cliente può calare considerevolmente e alle marche interessa questo.
Nel vostro approccio, due mondi prima molto lontani, come la display adv e il search adv, entrano in contatto. Quali sinergie è possibile attivare?
Questo è un altro miracolo della pubblicità programmatica. Si possono creare modelli di attribuzione che spiegano come la display adv abbia aumentato le ricerche per una marca o un prodotto. Questo rende più facile unire in sinergia le pianificazioni. Ma anche le persone, che cercano su Google un prodotto, possono ora vedere banner che raccontino qualcosa di vicino alla loro ricerca, e non di generico come accadeva prima. È per questo che ci proponiamo come player integrato per le pianificazioni digitali: se sono diversi attori a pianificare in momenti diversi o su canali alternativi, il cliente perde il vantaggio di poter misurare il customer journey in modo univoco. E quindi continuerà a disperdere la gran parte degli investimenti display.
Webranking porta a sintesi anche altre due dimensioni di solito distanti, quella del ‘branding’ e quella del ‘direct’. Di quali connessioni stiamo parlando?
Se la comunicazione pianifica investimenti di branding o di awareness, mentre l’agenzia specializzata sul direct prova a ‘scaricare a terra’ gli effetti, usando la search o il retargeting, alla fine i due mondi continuano a non parlarsi e si perdono opportunità. Unire ‘branding’ e ‘direct’ significa pensare che si parla alla stessa persona, che prima valuta le alternative e poi sceglie. Se la persona è la stessa, non ha senso che gli parlino due soggetti diversi in modo non coordinato. E poi, chi conosce gli strumenti direct bene come noi, può pianificare ‘per performance’ la componente di awareness. I concetti di pressione e frequenza sono insufficienti quando i consumatori sono molto più ‘tridimensionali’ e manifestano interessi diversi nel tempo.
Quali requisiti occorre possedere, come agenzia e come professionisti, per competere in un mercato sempre più globale?
La soluzione per competere nei mercati globali è la comprensione delle lingue e delle peculiarità di un Paese. Oggi in Webranking parliamo tutte le maggiori lingue europee, ma anche arabo, cinese e russo, perché sono questi i mercati più difficili da capire, nonché quelli di sbocco per il made in Italy di oggi e di domani. Per questo siamo partner certificati anche di Yandex, il motore di ricerca maggioritario in Russia, e Baidu, il leader cinese, oltre che di Google e Bing.
Guardando al futuro, quali sono i principali progetti che avete in cantiere?
Stiamo investendo per prepararci a un progetto di espansione internazionale con l’apertura di uffici in altri continenti. L’idea è quella di presidiare sempre più i mercati locali e di acquisire una dimensione internazionale, anche logistica, che risponda ancora meglio a ciò che i nostri clienti richiedono.
Veniamo all’andamento in termini di business e dati economici. Come avete chiuso il 2015 dal punto di vista del fatturato. Quali sono le vostre previsioni rispetto al 2016?
Il 2015 è stato il secondo anno di un piano triennale, che abbiamo pensato come essenzialmente rivolto alla crescita. Il nostro fatturato 2015 è cresciuto del 30%, assestandosi vicino a 7 milioni di euro. Il personale impiegato è in continua crescita, con attualmente 12 posizioni aperte nell’area careers del nostro sito. Quanto al 2016, contiamo di avvicinarci ai 10 milioni di euro di fatturato, con una stima di personale che, entro il 2017, dovrebbe superare i 100 consulenti. Già oggi siamo la più grande agenzia di search italiana e uno dei maggiori centri media indipendenti. E non ci vogliamo fermare perché lo spazio per crescere è davvero tanto.
Webranking propone un nuovo modo di fare pubblicità, sempre più data-driven. Ci descrive un paio di vostre case history particolarmente rappresentative?
Vorrei cominciare col citare la collaborazione con Mediaset per Infinity, il servizio di streaming online di film e serie tv. Nel dettaglio, ci siamo occupati di gestire tutto il media plan digitale di Infinity nel corso del 2015, con l’obiettivo di generare iscritti al servizio. Abbiamo collegato ogni singola impression a un unico sistema di misurazione. Siamo stati così in grado di creare un sistema di attribuzione, che ci ha consentito di capire l’effetto della pubblicità di branding e awareness sulle conversioni a valle. La pianificazione ha riguardato molti mezzi e concessionarie sottoposte a test continui lungo tutto l’anno. Inoltre, abbiamo creato per Infinity una dashboard personalizzata in cui verificare tutti i costi in modo trasparente e tutti gli effetti. I risultati sono stati eclatanti: abbiamo raddoppiato gli iscritti a Infinity rispetto all’anno precedente, con un risparmio anche sui costi di acquisizione. In altre parole, abbiamo portato il doppio dei clienti, spendendo per ognuno meno di prima. In questo scenario abbiamo potuto esplodere tutti i vantaggi di operare come trading desk indipendente.
E l’altra case history?
Si tratta di un’iniziativa, realizzata per Allianz, grazie alla quale siamo stati scelti da Google come case study globale e pubblicati sul portale internazionale ThinkWithGoogle. In questo caso sono state le nostre expertise di analytics a portarci questo riconoscimento. Il caso riguarda l’utilizzo di Google Analytics Premium insieme alla Business Intelligence di Allianz, che ha generato risultati incredibili nella comprensione dell’effetto della pianificazione pubblicitaria online sulle polizze sottoscritte nelle agenzie Allianz sul territorio. E la progressiva riduzione delle discrepanze di tracciamento fra quanto registravano le piattaforme di Analytics e quello che verificavano i sistemi di Crm e di BI interni. Si tratta di un caso complesso, ma di grande soddisfazione, che ha rappresentato per Allianz anche l’occasione di mostrare come una best practice internazionale possa nascere anche in Italia.
Mario Garaffa