NC n.100 | Branded Podcast, la narrazione ‘on the move’ e ‘on demand’ di qualità che attrae attenzione

Il branded podcast offre una serie di vantaggi che lo rendono un medium efficace e in ascesa: la serialità (può essere riascoltato nel tempo, creando interesse, attesa, aspettativa), la fruizione on demand e multitasking, palinsesti non lineari e limitati nel tempo, una grande quantità di touchpoint per l’ascolto e un’audience ampia.

Inoltre, vanta una grande emozionalità e offre ai brand la possibilità di diventare lovemark e ai fan degli ambassador, pronti a sostenere l’azienda e a parlare di lei, espandendo il suo bacino di utenti. A fare il punto sulla crescita di questo innovativo mezzo di comunicazione ci hanno pensato l’Osservatorio Branded Entertainment e Bva Doxa, realizzando la ricerca ‘From Podcast to Branded Podcast’. Lo studio, che ha previsto il coinvolgimento dell’Obe Podcast Committee, è stato realizzato al fine di fornire suggerimenti e consigli alle aziende che stanno scegliendo o che hanno intenzione di scegliere questo nuovo formato di comunicazione. Il campione intervistato tra aprile-maggio 2022, è stato di 1.000 soggetti, tra i 18 e i 64 anni, tutti ascoltatori di podcast. Il primo impressionante risultato? Sono 13 milioni gli ascoltatori in Italia: il 53% è un’audience di appassionati, che ascoltano podcast in modo regolare, con continuità, una volta a settimana o più. Un aumento che dimostra come l’exploit del 2020 non fosse una contingenza legata alla pandemia, che è stata invece un acceleratore della crescita per tutto il settore.

Con cosa, dove, quando e come si ascolta

Analizzando i device, emerge come quello dei podcast sembri un ascolto privato e ‘on the move’: vince infatti il mobile con il 73%. Come per la radio, il luogo preferito è l’auto dove il podcast è ascoltato da un intervistato su tre. Un indizio di un complementare ascolto condiviso, reso possibile anche dalla crescita degli smart speaker. Infatti, sebbene una persona su quattro preferisca evitare il trend del multitasking e optare per un ascolto concentrato, attento, rilassato, il 77% mentre ascolta podcast si dedica anche ad altro. I podcast rendono più entertaining e più godibili alcuni mo- menti e alcune attività: si ascoltano mentre si cucina o si svolgono lavori domestici (60%), mentre ci si sposta per andare a scuola o al lavoro (39%), mentre si cammina o si fa sport (48%).

L’ascolto avviene principalmente attraverso piattaforme ibride, come Spotify (53%) e Amazon Music (35%): questo probabilmente significa che la musica è un eccellente driver per la scoperta dei podcast.

Il 62% degli intervistati dichiara che ascolta o ascolterebbe podcast su YouTube: un segnale ulteriore della sua potenziale crescita e diffusione.

Chi lo ascolta e quanto a lungo

L’ascolto dei branded podcast è prevalentemente solitario, sebbene a volte ci si goda la condivisione in funzione del target. Il 16% dei giovanissimi li ascolta in compagnia di amici e il 23% dei genitori dichiara di ascoltarli con i propri figli, con finalità educational e di intrattenimento.

Uno su cinque ascolta oltre cinque podcast, la media è di 3,4 e cresce all’aumentare dell’età del target grazie anche al maggior tempo a disposizione. La scelta di ascoltare o abbandonare un podcast è a volte molto veloce: il 53% decide se proseguire dopo i primi minuti, cruciali soprattutto quando si vuole coinvolgere il target più maturo. La noia, dunque, è il maggior nemico del BE: quasi un terzo (28%) abbandona con un’elevata frequenza l’ascolto. Perché? Un tema di aspettative deluse, di tempo, ma spesso anche di contenuto, qualità, ritmo (lunghi, noiosi) e perfino voce sbagliata (10%). Quanto tempo posso dedicare all’ascolto? La durata media degli episodi riveste un ruolo decisivo per il 19%. Anche se la durata ideale dipende dalla storia, 15 o 30 minuti è un po’ la regola (71%) e, comunque, non oltre i 45 minuti.

Perché e come si cerca

Parlando di contenuti, si conferma la passione: ascolto quello che mi interessa (88%). I contenuti sono prevalentemente entertainment (80%), sebbene risulti molto rilevante anche la tematica ‘formativa’ legata al proprio ambito lavorativo o a quello che si vorrebbe intraprendere (34%). In particolare, i giovani usano i podcast per aggiornarsi e ampliare la propria conoscenza (40%).

Ma quanto è facile trovare podcast interessanti? Solo il 13% è davvero soddisfatto. Quali sono i principali driver di scelta? Primo tra tutti i temi, gli argomenti (fondamentali per il 57%). Sì, ma quali? Sono più rilevanti qualità e coerenza rispetto a trend topic. Non solo musica, viaggi e sport, anche temi medico scientifici e formazione. Oltre all’argomento, si sceglie la voce che si tratti di un conduttore, uno speaker o un narratore (per il 22% fondamentale). Le abitudini e le attitudini del target influenzano anche la ricerca dei podcast: che sia semplice ricerca, consigli o classifiche, impattano sul 62% dell’audience. I motori di ricerca, soprattutto Google, sono rilevanti in particolare per i più adulti e per i beginner, i light users, un po’ meno per gli heavy, che sembrano decisamente più esperti. E, infine, il passaparola: influencer per i giovani, esperti per gli adulti. Mentre gli amici sono un punto di riferimento per tutti.

Il Podcast e i brand

Qual è il legame brand e podcast? I dati della ricerca rispondono con numeri incoraggianti, che mostrano come il branded podcast sia una forma di comunicazione estremamente efficace per trasmettere il messaggio valoriale di un brand, rafforzare la sua fidelizzazione e la brand advocacy, ovvero la disponibilità da parte degli utenti a consigliare il brand ad altre persone. L’80% degli intervistati ricorda inserimenti pubblicitari nei podcast, il 76% ricorda podcast sponsorizzati, mentre il 70% il branded podcast. Interpellati su circa 50 branded podcast, il 74% ha dichiarato di averne ascoltato almeno uno. Tra questi la media di ascolto è di più di due branded podcast.

Questo dato assume un significato ancora più rilevante se pensiamo che per il 44% delle persone i podcast sono diventati un argomento di conversazione: parlare di un branded podcast e consigliarlo a qualcuno equivale a parlare del brand stesso. Il pubblico si dimostra quindi molto ricettivo nei confronti dei branded podcast italiani, li ascolta e li ricorda, e premia con la brand advocacy quelle aziende che scelgono di affidare i loro messaggi ai podcast. Questo perché rappresenta un mezzo di comunicazione innovativo, molto coinvolgente e performante, che lavora anche sull’equity di brand: il 54% degli ascoltatori apprezza i marchi che producono branded podcast interessanti. Da questi dati si può dedurre che i branded podcast italiani sono un prodotto approvato dal pubblico, che sa comprenderlo e riconoscerne il suo valore. Grazie ai podcast i brand possono avvicina- re le proprie audience in maniera efficace e coinvolgente. La molteplicità di formati e di tematiche lo rendono uno strumento molto trasversale.