NC n.99 | Dal dire al fare... c’è di mezzo il ‘washing’. Come è cresciuta l’attenzione delle agenzie e della comunicazione rispetto a questi topic?

Sostenibilità, responsabilità sociale dei brand, attenzione all’uguaglianza di genere sono temi cardine del posizionamento delle aziende nella mente del pubblico, che decide, per esempio, dei propri acquisti anche in base alla trasparenza e alla coerenza della marca rispetto a questi temi.

Come è cresciuta l’attenzione delle agenzie e della comunicazione rispetto a questi topic?

“Posso confermarlo - afferma Cesare Fracca, founder & executive producer Haibun (in foto a sinistra) - l’attenzione delle agenzie e della comunicazione verso i temi della sostenibilità, della responsabilità sociale dei brand e dell’uguaglianza di genere è cresciuta notevolmente negli ultimi anni. I consumatori sono sempre più consapevoli e attenti a questi argomenti e le aziende stanno rispondendo a questa domanda incorporando questi valori nella loro comuni- cazione e nei loro prodotti.

La sostenibilità è diventato uno dei principali temi nella comunicazione pubblicitaria. Le aziende vogliono mostrare che stanno facendo la loro parte per proteggere l’ambiente e per promuovere un consumo responsabile. La responsabilità sociale dei brand e l’uguaglianza di genere sono altri temi caldi nella comunicazione pubblicitaria. Le aziende vogliono dimostrare che stanno lavorando per migliorare la società e che sostengono i diritti umani e l’uguaglianza per tutti. In Haibun ci impegniamo a creare campagne pubblicitarie che riflettono questi valori e che incoraggiano i consumatori a fare la loro parte”. Anche per Fabrizio Rametto, chairman Ninetynine, questi temi non rappresentano più un trend, ma sono una parte integrante del processo operativo delle agenzie.

“Ecosostenibilità e sviluppare business con un impatto sociale positivo - precisa il manager - sono i driver di ogni nostra strategia”. D’accordo con lui anche Veronica Ponti, ceo & creative director twenty8studios, che precisa quanto sia fondamentale per le agenzie guidare i clienti in una comunicazione mirata e consapevole: “Pensiamo che nel mondo delle agenzie ci sia da anni ormai una consapevolezza su come guidare al meglio i brand nel dimostrare il proprio commitment lato sostenibilità. Quante volte è capitato a noi creativi, strategist o account manager di discutere e consigliare a un cliente un approccio davvero trasparente per evitare ‘greenwashing’! Non vediamo l’ora di seguire e far crescere una nuova generazione di art, copy, storyteller e social media manager dall’anima molto più activist che traditionalist”.

Parlando di azione, dello storydoing vs storytelling, c’è chi, come arteficegroup, oltre vent’anni fa era già sensibile all’argomento sostenibilità, creando prodotti ad hoc, come spiega Luca Cavallini, managing partner: “Il nostro primo packaging interamente biodegradabile e in buona parte compostabile risale al 1999, era quello di Tramezzino.it, è ancora in uso e re- sta un progetto di cui siamo orgogliosi. Oggi, questa sensibilità, che fa parte del nostro dna da sempre, è cresciuta moltissimo, soprattutto per quanto riguarda il packaging in relazione all’economia circolare. In parallelo, per fortuna, si è sviluppata anche un’attenzione alla sostenibilità semantica della comunicazione di marca in tutte le sue forme, la correttezza conta.

Questo coinvolge anche la questione di genere: si è espansa oltre il maschile e femminile e include tutta una gamma di nuove identità che costituiscono la vera sfida sociale di questi tempi. Nella comunicazione di marca queste differenze vivono una perfetta integrazione sociale. La realtà in questo caso, per una volta, è un passo indietro alla nostra industry”. Consapevole di quanto il mercato abbia finalmente compreso l’importanza di comunicare i temi connessi allo sviluppo sostenibile, alla responsabilità sociale, all’inclusione e diversità di genere è anche Federico Silvestri, direttore generale business & media Gruppo 24 Ore, che conferma quanto la società sia già da tempo attenta a queste tematiche sia per quanto riguarda delle scelte aziendali sia per quanto riguarda contenuti e prodotti: “Il nostro gruppo è impegnato attivamente su questi temi da tempo, a partire dal cambio di headquarter su Milano, da una sede fortemente energivora a un edificio altamente sostenibile e a basso impatto ambientale, fino alla forte accelerazione realizzata nell’ultimo anno per attuare un vero cambio di passo nella cultura aziendale in un’ottica sostenibile ed inclusiva. Lo testimonia, per esempio, il fatto che siamo la prima media company italiana ad aver ottenuto la certificazione di genere a dicembre 2022.

Questo nostro impegno si riflette ulteriormente sui contenuti del Gruppo, già da tempo attento a presidiare queste tematiche con Rapporti del quotidiano sullo sviluppo sostenibile, i canali dedicat sia alla sostenibilità sia all’inclusione di genere, gli approfondimenti online e nella programmazione radio, nonché sul fronte dei podcast per culminare con gli eventi come il ‘Global Inclusion 2022’ o la media partnership esclusiva che abbiamo ottenuto questo anno per ‘4 Weeks 4 Inclusion’. Faccio un esempio per dare la dimensione di quanto le aziende sentano il bisogno di comunicare su questo fronte e quanto si affidino alla cifra autorevole del nostro modo di fare informazione per farlo: nel 2022, abbiamo organizzato la prima edizione del ‘Premio Impresa Sostenibile’ in collaborazione con la Santa Sede e in solo due mesi abbiamo ricevuto oltre 300 candidature da tutto il territorio nazionale”.

L’importanza dello storydoing (consapevole) Voci fuori dal coro quelle di Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo Casiraghi Greco&, e Giampiero Briozzo, coo & managing director Yeg! (in foto a sinistra) che, benché

siano consapevoli dell’importanza dei temi citati, sono ancor più convinti che la strada da percorrere sia ancora lunga e che si debba ancora lavorare perché questi topic diventino realmente parte della nostra cultura e vengano affrontati nella modalità più corretta. “Le aziende - spiega Casiraghi -, quindi la loro comunicazione, stanno rincorrendo questi topic, ma sono difficili da raggiungere. Per cui, spesso, sono solo parole di cui ci si riempie la bocca e gli spot, ma poi non corrispondono ai fatti. Si finisce per mettere due ragazze che si baciano, o creare casting politically correct, con un caucasico, un orientale, un/a gay, qualcuno non proprio magro, ecc. È una strada lunga. Siamo tutti molto sensibili, molto attenti, soprattutto a non prendere cantonate, perché poi sui social c’è sempre qualcuno pronto a farcela pagare, alla ricerca dell’errore per far crescere i suoi follower o forse solo il suo ego”. “Personalmente - gli fa eco Briozzo - credo si sia molto lontani da una cultura sostenibile nelle generazioni che a oggi gestiscono la maggior parte del business e della politica a livello globale.

La crescente richiesta di trasparenza, autenticità e verificabilità quando si parla di investimenti sostenibili ha prodotto un gigantesco fenomeno di ‘rebranding’ attraverso il quale si cerca di far passare o, meglio, classificare come sostenibili aziende che non credono affatto al valore della giustizia ambientale. Così, il fenomeno del ‘green-washing’ sta diventando una minaccia sistemica e non è nemmeno unica e isolata. Si parla, infatti, di ‘social washing’ quando per camuffare i veri obiettivi si utilizzano attività a sfondo sociale. Quando al centro di queste attività ci sono i giovani si parla allora di ‘youth washing’ e quando ci sono le questioni legate alla diversità si parla di ‘rainbow washing’.

Prese di coscienza e azioni realmente efficaci sono a oggi probabilmente pari alla metà delle affermazioni che si ritrovano nella comunicazione strategica di governi e aziende. Dovremo attendere le generazioni future, se sapremo avere l’onestà di informarli e formarli verso un’etica olistica e una politica trasparente”.