EDITORIALE. Un altro Festival da dimenticare…

Il potere dirompente del digitale spinge l'advertising industry a rivedere i tradizionali modelli di approccio al mercato. Il Festival di Cannes, ovviamente, non è immune al cambiamento. Quest'anno, nella sezione Film, è stato introdotto un secondo Grand Prix, assegnato alla migliore idea filmica applicata a internet. Premio vinto dalla magnifica campagna della McCann Worldgroup di San Francisco: Halo 3 Microsoft Xbox 360.

In generale, la qualità degli spot premiati non mi è sembrata di livello eccezionale, fatte ovviamente le debite eccezioni come, appunto, Halo 3. Ho visto poche, grandi idee che esaltano e fanno vivere davvero la marca. Molti, invece, i trattamenti, le trovate più o meno divertenti, che rischiano però di avere il fiato corto. Sfido chiunque a ricordarsi tra qualche anno la marca del cioccolato al quale era collegato il gorilla e la sua incredibile performance alla batteria.

L'idea della Fallon di Londra è stata premiata col Grand Prix in un panorama competitivo, ripeto, non esaltante. Vuol dire che la fascinazione della pubblicità televisiva sta facendo segnare il passo? Assolutamente no. Anzi, proprio in virtù dell'osmosi tra tv e web, consacrata quest'anno con i due Grand Prix, sono convinto che la magia del video, in futuro, sarà ancora più forte, anche grazie alla facilità produttiva che le nuove tecnologie consentono. In questa fase si stanno semplicemente prendendo le misure.

Altra considerazione che deriva dall'analisi del Palmares della sezione Film è l'ennesima conferma dello strapotere delle due superpotenze dell'advertising: Usa e Uk. Il risultato di quest'anno è agghiacciante: oltre ai due Grand Prix, i due paesi anglosassoni si sono portati a casa ben 14 dei 18 leoni d'oro assegnati. Soltanto Australia (altro paese di cultura anglosassone), Tailandia, Argentina e Malesia hanno ottenuto un leone a testa del metallo più pregiato. Agli altri le briciole... Se questo vuol dire che il peso politico di Usa e Uk al Festival non lascia spazio a nessun altro o, più semplicemente, che nella vecchia Europa c'è una crisi ideativa diffusa, in entrambi i casi la situazione non è incoraggiante.

Veniamo all'Italia. Il bilancio, anche quest'anno, è deprimente se non disastroso. Tra tutte e 10 le sezioni del Festival portiamo a casa un leone d'argento e mezzo con Leo Burnett per P&G e Saatchi & Saatchi per Voltaren (Novartis) condiviso con l'agenzia di Ginevra. Per il resto 5 short list nel film, nove nella Press, due nella radio, uno nel media, due nel Cyber. L'anno scorso i Leoni furono due, di bronzo.
La nota positiva arriva dai giovani leoni, dove da qualche anno stiamo sviluppando un'insolita abitudine alla vittoria. Ricordiamo ancora l'oro dell'anno scorso nella sezione Film, quest'anno fa bella figura il bronzo con Cristian Popodi della STV e Bruno Vohwinkel della DDB. Alla loro si aggiunge l'ottima prestazione nella sezione Media di Francesca Casadei di Aegis Media Italia e di Stefano Migliori di MindShare.

 La domanda che mi pongo, e vi pongo, è: cosa succede a questi giovani una volta che diventano 'maturi', e smettono di vincere? Esauriscono il proprio potenziale creativo o, piuttosto, vengono fagocitati da un sistema che non riconosce alla creatività il valore che merita? Sono certo che la risposta l'avete già trovata.

Salvatore Sagone
Direttore News e Contenuti ADC Agenzia della Comunicazione