Il cambiamento inizia dall'interno

La settimana che ci siamo lasciati alle spalle è stata cruciale per il mercato della comunicazione. Il rinnovo dei vertici di AssoComunicazione, con l'elezione del presidente Massimo Costa, apre un nuovo capitolo sulla vita dell'associazione e sul futuro del sistema agenzie.
Gli impegni che il programma del country manager di Wpp ha preso nei confronti degli associati sono certamente ambiziosi ma per molti aspetti imprescindibili per il raggiungimento dell'obiettivo principale del nuovo presidente. Ossia “il recupero della credibilità del comparto in termini professionali, strategici e qualitativi”.

Tutto il comparto, sottolinea Costa, deve essere rappresentato ai massimi livelli di eccellenza nell'ambito di digitale, creatività ed etica professionale. Certamente, il successo nel raggiungimento degli obiettivi dipenderà dal lavoro che la squadra composta dai cosiddetti ministeri (le aree tematiche) e dalle Consulte riuscirà a fare per l'attuazione dei 5 punti contenuti nel programma di Costa che, ricordo, sono: gare e remunerazione, rapporto con Upa, selezione e aggiornamento professionale, rappresentanza e codice deontologico.

Ma non potrà esserci alcun successo se, alla base, non ci sarà la reale volontà di cambiare atteggiamento all'interno delle agenzie stesse, soprattutto, nel comportamento e nella pratica quotidiana. Per essere più chiari se non vi saranno comportamenti virtuosi in tema, ad esempio, di fee minimi richiesti nella competizione tra le agenzie, temo che non si andrà troppo lontano. È sotto gli occhi di tutti che la pratica del 'dumping' è un malcostume troppo diffuso, fatte le ovvie e debite eccezioni, all'interno di tutto il sistema delle agenzie, siano esse indipendenti o appartenenti ai gruppi internazionali. Per non parlare del media e della complessa problematica dei diritti di negoziazione.

Dalla difesa del valore dei servizi offerti alle aziende parte il vero rinnovamento e il rilancio del mercato della comunicazione. Il tema dell'etica professionale parte proprio da qui e, a cascata, ha riflessi positivi sul sistema occupazionale, sulla creatività e, in ultima analisi, sulla qualità della comunicazione.

Da questa premessa può essere affrontato un confronto serio e costruttivo con l'interfaccia naturale delle agenzie: i clienti. Da parte del presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, i messaggi lanciati al mercato sono stati molto chiari, e positivi. “No a gare al ribasso” dichiarava ad ADVexpress il presidente dell'associazione che riunisce gli investitori in pubblicità (leggi news). E, ancora, “don't squeeze the supplier” è il titolo dell'intervista che Sassoli de Bianchi rilasciava al sottoscritto lo scorso 2 febbraio (guarda l'intervista su ADVexpress tv). È vero, come le agenzie anche i clienti devono guardarsi al proprio interno e porsi, a loro volta, domande sull'etica del business. Ma il primo passo, quello più deciso, devono farlo le agenzie nonostante la crisi suggerisca facili scorciatoie.
Auguro, pertanto, al neopresidente di AssoComunicazione Massimo Costa un sincero 'in bocca al lupo' per il prossimo quadriennio che, certamente, sarà denso di ostacoli ma anche di opportunità straordinarie offerte non soltanto dall'Expo 2015 ma, soprattutto, dall'innovazione in corso nella modalità di rapporto con i consumatori, i veri giudici di ogni atto di comunicazione.

Salvatore Sagone
presidente ADC Group