LA COMUNICAZIONE VISTA DALL'ALDO. All’idea di avere un’idea, l’Italia trema

Pubblichiamo il terzo intervento di Aldo Biasi nella sua rubrica su ADVexpress.

La lamentazione generalizzata per la latitanza della creatività nel nostro Paese è una costante, almeno dalla fine degli anni Ottanta, quando la scintilla dell’invenzione ha
smesso di incendiare le vaste praterie che a quel tempo avevamo davanti e che ci sembravano inesauribili. Poi l’involontaria coalizione fra le mani pulite di Di Pietro e la
guerra del Golfo ci diedero il colpo di grazia, e il resto è noto a tutti.

La grande idea, che andrebbe messa tra virgolette proprio per sottolinearne la rarità, più che costituire una ghiotta opportunità, rappresenta, quando qualcuno riesce ad averne una, una tremenda iattura di cui disfarsi al più presto.

Se Adriano Olivetti e la sua invenzione della “fabbrica umana” rinascessero oggi, tanto per citare un’idea radicalmente alternativa di industria, sarebbe una faccenda davvero imbarazzante, ingestibile.

La grande idea implica un grande interlocutore, questo è il punto. La mitica banca d’investimento di stampo americano che, individuata la bontà di un progetto, lo finanzia
e sposa le ragioni dell’intrapresa, in Italia non esiste: quale banca darebbe credito all’equivalente odierno del cavallo di Troia? Le idee inattese turbano il quadro statico
dell’ordinario grigiore. Noi abbiamo l’esempio della giovane e audace fabbrica pugliese di aerei ultraleggeri che con il coraggio e l’innovazione ha sfondato, ma è un miracolo, merita un altarino; gli auguriamo lunga vita ma se fallisse occorrerebbe tenerla in vita artificialmente come la salma di Lenin nel mausoleo che gli è stato dedicato.

La grande idea implica che qualcuno la riconosca, faccia un salto di gioia non appena la vede, adegui i propri piani riservando uno spazio all’evento inaudito, aumenti l’entità della posta in gioco, prefiguri un mercato e degli argomenti che spianino la strada alle conseguenze che la grande idea determina. La grande idea suscita grandi passioni, spinge i manager lungimiranti a battersi per essa, ad andare controcorrente, a mettersi in gioco.

Le idee sconvolgenti vanno tutelate e gli autori premiati. Ma anche il consumatore deve essere dotato di capacità critica per accogliere l’unexpected; l’attitudine del pubblico a sintonizzarsi con l’innovazione va sollecitata, stimolata, affinata. Ma purtroppo non è così che vanno le cose. L’onda lunga della grande idea che interviene ad agitare la calma piatta dell’ordinarietà è sconvolgente, fa paura. Meglio, molto meglio, un’idea mediocre, confezionata con decoro, addomesticata come “le buone cose di pessimo gusto”. Tutti la capiscono, nessuno rischia niente, la distribuzione non fa storie, la comunicazione avrà
un tono autorevole e rassicurante per non turbare l’ordine mentale del pubblico.

Riportiamo il discorso nell’ hortus clausus della pubblicità senza deprimerci troppo perché se è vero che l’advertising è la specchio della società che lo genera, allora la mediocrità della nostra pubblicità povera di grandi idee, fa pendant con la politica, l’industria, il cinema, la musica, lo stato dei beni culturali e dell’Università made in Italy.

E’ l’Italia intera che trema all’idea di avere grandi idee. Le piccole idee, le ideuzze, dunque e purtroppo, si diffondono, diventano merce di largo consumo e fissano lo standard di una mediocrità destinata ad avere nuove generazioni di estimatori.

Se non ci sono idee originali, la via obbligata è copiarne una. Ma sulle implicazioni tra originale e copia ci intratterremo un’altra volta.

Aldo Biasi

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