Editoriale

LA COMUNICAZIONE VISTA DALL'ALDO. La brutta copia dell’advertising

Nella sua rubrica su ADVexpress, Aldo Biasi riflette su come la pubblicità italiana risenta della nostra tendenza a copiare o imitare altro, nei programmi tv, nel cibo, nei trend. Anche se, ammette, "è difficile, andando a caccia di novità sul piano creativo, ritenere di mettere in scena la verginità originaria su tutto il fronte".
Pubblichiamo una nuova riflessione di Aldo Biasi all'interno della sua rubrica su ADVexpresss.

Il mondo è diventato un enorme minestrone non più intellegibile. La stessa espressione “circolazione della comunicazione” che per oltre mezzo secolo ha indicato il lavoro del sistema dei media, oggi appare scarsamente significativa: tutto è ormai “presentizzato”.

Basta affondare il mestolo nel minestrone della realtà per pescare di tutto, il tutto che appartiene a tutti: media ospitati all’interno di altri media, autori contenuti in altri autori, le idee di altri incapsulate spesso nelle nostre idee. Nella dieta greve e poco salutare del pubblicitario c’è di tutto. In questo quadro, imitazione, ispirazione, citazione e plagio, categorie a cavallo tra professionalità ed etica, diventano perfidi sciacalli all’assalto dell’incustodito fortino dei pubblicitari.

Oggi manca una personalità di riferimento come Walter Benjamin, che già alla fine degli anni Trenta (L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica) aveva fissato un chiaro spartiacque: l’originale ha l’aura, è circonfuso di un alone magico-mistico che rende l’opera d’arte irripetibile, la copia (invece) no. Richard A. Posner, pur senza arrivare all’epocalità di Benjamin, ci regala (Il piccolo libro del plagio ) un godibile contributo al dibattito sulle questioni che stiamo ponendo.

Il nostro settore della pubblicità, spicchio esangue del più ampio comparto della comunicazione, risente in pieno della nostra perifericità. Siamo dei follower, siamo dei fratelli minori che frignano con una certa sgradevole isteria, reclamando il loro me too. E dunque: l’happy hour? Anche noi. La mitizzazione del venerdì? Anche noi. La spettacolarizzazione del cibo? Anche noi. X Factor? Anche noi. C.S.I.? Anche noi con La squadra e analoghe sciagure seriali.

Mancano, nell’italico stivale, gli orizzonti ampi, da Far West che in America legittimano il Marlboro country rendendolo credibile. La nostra visione non si dispiega, la nostra ironia non scatta: c’è poco da ridere, noi crediamo nel potere taumaturgico della “scioglievolezza” e della “morbistenza”.

I nostri prodotti originali che il mondo ha mostrato di apprezzare sono sempre state cose che si mangiano o che si bevono, tutt’al più si indossano, un tempo, macchine e mobili, si disegnavano. Nel mercato internazionale la pubblicità all’italiana, per usare il linguaggio dei piazzisti, non è un articolo che incontra.

Tra citazione e plagio, per tornare al nostro tema, l’autorevolezza della fonte sembra essere il vero discrimine, ma i confini sono labili: “quasi tutte le opere sono fatte con sprazzi di imitazione, brividi appresi ed estasi plagiate” ci ricorda Emil Cioran (Sillogismi dell'amarezza). Luciano De Crescenzo (I pensieri di Bellavista) si mantiene più sornione e cinico: “Copiare da un altro autore è un reato che si chiama plagio. Copiare da più autori, invece, è un’opera meritevole che si chiama ricerca”.

Ma torniamo alla metafora del minestrone. E’ difficile, andando a caccia di novità sul piano creativo, ritenere di mettere in scena la verginità originaria su tutto il fronte.

Le idee sono contigue, i passi sono spesso più laterali che in avanti, un’atmosfera ne richiama sempre un’altra; le regie, la fotografia, il gusto di certi dialoghi spingono verso l’omologazione e non certo verso la distintività. Ciò che volgarmente e sbrigativamente possiamo definire “copiare” è da un lato giustificabile e dall’altro abbastanza ineliminabile. Allora tutti quelli che “copiano” sono uguali ed ugualmente colpevoli?

Neanche per sogno. “Copiare” può essere un’operazione estremamente sofisticata: implica la conoscenza dell’universo di riferimento, delle opzioni estetiche che variano da un massimo di grossolanità ad un massimo di raffinatezza. Altro elemento distintivo, cruciale e qualificante è la capacità di porgere con senso critico il riferimento originario al quale ci si è ispirati. E’ importate aver visto' Django unchained' di Tarantino per capire quanta ironia, quanta cultura e quanta autonomia si possono celare dietro la scelta di aderire ad un modulo espressivo così abbondantemente e gloriosamente collaudato.

Tarantino ha celebrato e non certo saccheggiato i film di Sergio Leone. Solo la cultura e l’onestà intellettuale possono togliere al nostro lavoro quell’acre sentore di sottobanco
che tante volte mostra.

Ma mi piace pensare positivo e condividere l’invito di Karl Kraus (Pro domo et mundo ): “Un pensiero è legittimo soltanto se si ha la sensazione di essere colti in flagrante plagio di sé stessi”.


Aldo Biasi