Editoriale

Space available here. Instant Talent Cercasi

Nella sua rubrica Pasquale Diaferia, confronta lo scenario della pubblicità all'epoca dell'annuncio Black&Decker uscito il giorno successivo alla scoperta della “Beffa dei Modì” e quello attuale. "La Pubblicità, creata in tempo reale su un fatto di cronaca, diventa contenuto redazionale. Il massimo risultato per una marca. Come mai oggi, che agenzie, clienti e media hanno a disposizione il più straordinario campionario di strumenti tecnologici di connessione in remoto e di archivi contenuti, non riusciamo a produrre qualità di livello almeno pari a quella di questo caso? Non mi riempirebbe di gioia scoprire che sia vera la teoria che vuole che questa generazione di giovani digitali che hanno tutti gli strumenti sia semplicemente in grave mancanza di idee e di ispirazione".
Qualche giorno fa ricorreva il trentennale di uno dei casi più belli di Instant Advertisign nazionale. L’annuncio Black&Decker uscito il giorno successivo alla scoperta della “Beffa dei Modì”, un piccolo e buffo episodio di storia patria.

Due note per chi non era ancora nato nel 1984. A luglio vengono ritrovati in un canale di Livorno un serie di blocchi di marmo scolpiti in forma di visi. Lo stile pare quello del grande artista locale, Modigliani. Gran parte dei critici chiamati ad autenticare le sculture si lancia in ardite elaborazioni sulle opere, certamente gettate nel fosso in uno dei frequenti raptus dell’artista. Firmano le perizie autori del calibro di Giulio Carlo Argan. Mentre solo un giovanissimo Sgarbi semina il dubbio che non si tratti di originali. L’Establishment della Critica si schiera compatto. I Modì sono autentici. Diventa così ancora più clamorosa la confessione di un gruppo di ragazzi locali (non dimentichiamo che siamo in una delle capitali dello scherzo vernacoliere), che pochi giorni dopo consegnano le foto della fabbricazione in un garage dei falsi Modì. Gli scaltri ventenni, non digiuni di storia dell’arte, si sono aiutati con un trapano per realizzare la beffa.

La prima pagina del Corriere fa passare lo scherzo alla storia. Ma la quarta di copertina dello stesso giornale, il giorno dopo, porta per la prima volta all’attenzione del paese la capacità di copy ed art di cavalcare una notizia e piegarla a favore di una marca: farla diventare a sua volta contenuto, diremmo oggi. Il tutto in meno di 12 ore, senza Internet, cellulari, banda ultraveloce e social network. Solo con la forza e la velocità del cervello, unita alla capacità di lavorare in squadra.

Infatti l’idea dell’annuncio nasce da Dario Diaz e Sergio PeloNeri, due direttori creativi di JWT Milano, con la lettura dei quotidiani del mattino. Sergio poi parte per Londra per una riunione. Dario e l’art Renato Magni completano il layout, che viene presentato agli account (uno dei junior si chiama Alessio Fronzoni) e ad Anna Scotti, l’unica donna Presidente di agenzia italiana di pubblicità. Seguono telefonate al cliente per convincerlo a non perdere l’opportunità. L’approvazione nasce soprattutto per una relazione fatta di fiducia nell’agenzia e nel rapporto di lungo corso per la marca. Altra serie di telefonate con il principe degli illustratori dell’epoca, il buon Bartoli, che vive fuori Milano: arriva in agenzia, e con il carboncino realizza l’artwork definitivo.
Sta per finire la giornata quando un taxi consegna il cartone con l’esecutivo in via Solferino, dove le rotative stanno per accendersi. Il mattino dopo, la consacrazione. L’annuncio viene citato alla radio, il giorno dopo anche dagli altri giornali e dai tg. La Pubblicità, creata in tempo reale su un fatto di cronaca, diventa contenuto redazionale. Il massimo risultato per una marca, ieri come oggi.

Posso testimoniare, in qualità di copy ventenne presente ai fatti, che l’operazione fu prevalentemente creativa, e gestita con i farraginosi strumenti tecnologici dell’epoca, in un agenzia in cui al settimo piano faceva bella mostra di sé una gigantesca telescrivente: il vero simbolo della tecnologia delle telecomunicazione del momento. Eppure talento, intelligenza, capacità di prendere le decisioni, in agenzia e dal cliente, portarono ad un caso di Instant AD davvero unico.

La domanda che però mi sento di lanciare ai nostri amati lettori è semplice: come mai oggi, che agenzie, clienti e media hanno a disposizione il più straordinario campionario di strumenti tecnologici di connessione in remoto e di archivi contenuti, non riusciamo a produrre qualità di livello almeno pari a quella di questo caso? Visto che i limiti quindi sono solo cerebrali, e non logistici, come mai ci si perde nei diecimila rivoli dei social network senza riuscire ad ottenere davvero quella killer application che rende una marca notiziabile? Vi prego di non citarmi #coglioniNo: una bellissima iniziativa, ripresa dai media, ma in cui non era protagonista una marca. Lo dico perché la parte più delicata dell’operazione Modì è stata proprio la capacità del cliente di approvare al telefono un layout che non vide fino al giorno dopo, quando aprì il quotidiano.

Insomma, mi permetto di segnalare che nonostante la potenza di fuoco che potrebbe essere messa in atto, non si riusce a convincere clienti davvero importanti a comunicare qualcosa che poi diventi notizia. Non c'è più quella intimità e confidenza che porta a questi risultati.

Oltre alla poca fiducia tra clienti ed agenzia, qualche amico, con cui ho discusso in questi giorni, segnalava anche il fatto che forse c’è una generazione di nuovi digitali che, nonostante i molti chiacchericci, dimostra poco talento.
Resta forse il dubbio che, come ho già raccontato in un pezzo di Luglio (Meno Balotelli, più Belinelli - http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=82&info=194240) ci sia un problema reale di dedizione. Forse bisogna aver il coraggio di parlare parlare di vuotaggine e sciatteria della generazione digitale: a farlo si rischia parecchio, sostiene qualcuno, “non solo da parte degli accidiosi anagraficamente interessati, quanto da chi - permanentemente afflitto da sensi di colpa omissiva - tenta miseramente di ingraziarseli con patetiche ammissioni di responsabilità.”

La generazione dei Landò, dei Pirella, dei Mignani, (e dei Diaz), ha fatto il suo dovere. La mia sta ancora operando bene, con tanti creativi che sono riusciti a scalare anche posizioni di rilievo nelle grandi agenzie, come presidenti e CEO, con premi internazionali e buone performance creative, nonostante la grande crisi globale. Siamo ancora in attesa di quei quasi nativi digitali, che tanto si agitano e si lamentano. Spero in tanti casi analoghi a quello dei Modì, che mescola valori di marca e capacità di scherzare in modo colto, intelligente, anticonformista. E mi auguro di vederlo deliverato in modo crossmediale, come si usa dire oggi, e digitale, nei prossimi mesi. Confido davvero di essere smentito da tanti giovanissimi Instant Talent. Non mi riempirebbe di gioia scoprire che sia vera la teoria che vuole che questa generazione di giovani digitali che hanno tutti gli strumenti sia semplicemente in grave mancanza di idee e di ispirazione.

D'altronde, il talento non si vende all'Esselunga.

(pasquale diaferia Twitter@pipiccola)