Editoriale

Space Available in Cannes. La tv è morta, ma anche la pubblicità non si sente tanto bene ...

...Ovvero chiamateli contenuti, storytelling, smart content o come diavolo volete, ma alla fine quello che serve ancora alle marche sono le idee. Nella sua rubrica Pasquale Diaferia parla dell'incontro offerto da Youtube con il tycoon di DreamWorks animation, Jeffrey Katzemberg ed il Chief Creative Officier di Vice media, Eddy Moretti. "Entrambe le compagnie vedono vantaggi ad essere con canali dedicati su YouTube, evidentemente perché trasformano in remunerato dalla pubblicità anche i materiali di archivio, o semplicemente i contenuti generati dai propri utenti. Ma rivolgendosi al pubblico professionale del Grand Auditorium, entrambi invitano le aziende ad entrare nel mondo dei contenuti di marca capaci di creare relazione, connessione ed empatia con i propri consumatori, prima che vendite". E poi c'è Havas, che mette in scena la smart TV in chiave pubblicitaria.
 
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Oggi è il giorno dedicato dall’organizzazione alle agenzie indipendenti: è tutto un fiorire di speech di strutture nate magari solo 12 mesi fa e già famose, come di affermati come Forsman&Bodenfors che puntano dirette al Grand Prix nella tv con il film epico per i camion Volvo, forse il più visto e amato, visti i toni davvero Hype della narrazione (lo ricordate, il Van Damme che sta in equilibrio fra i due camion?   (Guarda lo spot)

Con il consueto snobismo da vero indipendente, oggi cancello i colleghi senza network: mi occupo solo di contenuti e nuove forme della fruizione di quella che un tempo si chiamava televisione.
 
I due passaggi fondamentali sono offerti dall’incontro che Youtube  offre  con il tycoon di DreamWorks animation, Jeffrey Katzemberg ed il Chief Creative Officier di Vice media, Eddy Moretti, oltre che da Havas, che oggi mette in scena la smart TV in chiave pubblicitaria.
Tornando al primo caso, che due media company così diverse, DreamWorks e Vice, ma  unite dalla produzione creativa di prima qualità, una nell’animazione per il cinema, l’altra nell’intrattenimento per i giovani, abbiano stretto alleanze con la piattaforma video più frequentata al mondo è significativo. (Nella foto, da sinistra, Jacob Soboroff di Youtube, Eddy Moretti vice; Jeffrey Katzemberg di Dreamworks).

Katzemberg ritiene che il business dell’intrattenimento sia cambiato così decisamente, negli ultimi vent’anni, che qualunque produttore di contenuti non può pensare di non essere su una piattaforma così popolare e frequentata. Moretti, dall’altro lato, vive in una connessione con il suo pubblico giovane, con il quale condivide mode, musica, video ed ormai anche una visione dell’informazione che supera i tradizionali network giornalistici (vice News è davvero un bellissimo caso di innovazione redazionale).

Entrambe le compagnie vedono vantaggi ad essere con canali dedicati su YouTube, evidentemente perché trasformano in remunerato dalla pubblicità anche i materiali di archivio, o semplicemente i contenuti generati dai propri utenti.
Ma rivolgendosi al pubblico professionale del Grand Auditorium, entrambi invitano le aziende ad entrare nel mondo dei contenuti di marca capaci di creare relazione, connessione ed empatia con i propri consumatori, prima che vendite.

E’ qui che ricompare la parolina magica, che sembrava un po’ meno di moda quest’anno: storytelling: l’invito a costruire narrazioni,  la maniera più antica del mondo di mettersi in relazione con il proprio pubblico, arriva anche dai due protagonisti di grandi film e  cultura giovanile partecipata. I clienti stanno arrivando, i grandi almeno, quelli del mass market che hanno i giovani nel loro mirino si sono già fatti vivi con belle iniziative, vedi PepsiCo.

Ma come dialogare con quello stesso pubblico che alla fine ha imparato ad evitare la pubblicità acquistando i contenuti televisivi on demand, proprio per saltare l’orribile formato dello spot?
Da Havas, presente il grande vecchio Jacques Séguéla a certificare che queste sono le intenzioni strategiche del gruppo, viene presentata con grande quantità di dati la SmartTV di LG. Una scelta di campo netta, anche perché nel settore ci sono solo due player asiatici (l’altro è Samsung). Ma soprattutto una scelta prospettica.
Infatti i dati danno la smart Tv in crescita del 50% all’anno, con una penetrazione in Europa 2017 prevista nel 64%. E il dato più interessante è che sulla SmartTV  più di un terzo dei video sono già oggi non lineari, cioè non di tv tradizionale. Quindi proprio quelli che gli utenti vanno a cercarsi per evitare la pubblicità che interrompe i programmi. Ecco, in questi momenti topici, la piattaforma della smart tv prevede un banner video che convive con il menù di scelta di questi utenti. Che detto neanche tanto per inciso, sono la parte più qualitativa della società attuale: affluenti, colti, con famiglia, gli alto spendenti che difficilmente si possono raggiungere con la generalista. Non a caso, tra i primi progetti di utilizzo di questa Smart Advertising, c’è un bellissimo video di Fiat (si chiama ancora così, pare), che rilancia ad un mini sito dedicato (ovviamente non sviluppato in Italia).
 
Insomma, la tv è morta ed anche l’adv non si sente tanto bene. Ma alla fine, le forme della narrazione della marche restano sempre le stesse. Anche i vecchi media trovano modo di trasformarsi ed adattarsi ai tempi  ed alle tecnologie nuove. Ma di Copy ed art director che producano idee  e copy Ideas, pare che ci sarà sempre bisogno.
 
(Pasquale Diaferia   twitter@pipiccola)