Editoriale

Space available in Cannes. Ossitocina e vecchi merletti

Ovvero le ricette per emozionare possono avere nuove formulazioni (Nice is the new black) o meccaniche antiche almeno come Joe Pitka, l’uomo che ci faceva sognare da piccoli. Nella sua rubrica Pasquale Diaferia racconta la chiacchierata all’Auditorium Debussy tra David Lubars, DC di BBDO North America, Beck Bennet, attore statunitense e Josy Paul, Chief Creative Officier di BBDO India, che passano in rassegna case history piene di allegria e invitando a un ritorno ai buoni sentimenti.
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Oggi è il giorno dedicato dall’organizzazione al Brasile. Niente a che vedere col mondiale, ma all’Auditorium Debussy si inanellano seminari a tema sulla creatività carioca. Quest’anno ho deciso di fare lo snob, quindi ignoro anche i brasiliani, almeno fino a quando non si faranno eliminare dalla Coppa del Mondo. Invece seguo un delizioso seminar della BBDO dal titolo affascinante, che ci siamo segnati da parecchi giorni: Nice is the New Black.
 
Trovi tre trampoloni, tre sedia altissime su cui si  installano David Lubars, DC di BBDO North America, Beck Bennet, attore statunitense e Josy Paul, Chief Creative Officier di BBDO India.

 
Già è interessante questo team amerindiano, poi i tre cominciano a proporre case history piene di allegria, delicatezza, carineria, emozione, insomma, il NICE del titolo. Si va dalla campagna a supporto alla sponsorizzazione del college basket della AT&T, interpretata in chiave surreale con bimbi di sei anni alla benigni di “Chiedo asilo” fino ai pezzi di pubblicità del Made of More di Guinness, sia il discusso film con gli amici sulle sedie a rotelle che il tostissimo Twins: quest’ultimo è tra i film che amo, con una struttura narrativa coinvolgente anche in una esecuzione asciutta al limite del povero. Qui basta una foto con uno zoom avanti ed un set di parole per produrre il famoso “Wow Effect”. E’ il film che mostrerò sabato a chi cercherà scuse se non si sarà vinto molto nella Tv.

Poi prende la parola il creativo indiano e la sala registra una salita di adrenalina. Anzi, per essere precisi, di ossitocina. Almeno questo è l’ormone che Josy Paul considera fondamentale  per noi creativi. Riuscire a stimolare la produzione di  questo mix di 9 amminoacidi prodotti dai  nuclei ipotalamici   (mi sono informato, ovviamente) pare che debba diventare il nostro unico obiettivo. Perché quando accade questo scatenamento chimico, vuol dire che le persone sono state coinvolte emotivamente dalla nostra comunicazione. A dimostrazione ulteriore viene proiettato questo lunghissimo Reunion di Google, poi analizzato a lungo in tutti i suoi dettagli. Se a qualcuno fa tornare in mente una stagione di gavinismo, probabilmente nel resto del mondo ci si sta muovendo proprio sul recupero di questa parte Nice della narrazione, che ha già trovato esplicazione nei tanti film sulle mamme della P&G che rispuntano ad ogni olimpiade.

E se Josy Paul poi distribuisce gratuitamente quantità industriali di ossitocina, invitando tutti ad un free hug collettivo (meglio quello del solito selfie), la conferma che di ritorno ai buoni sentimenti si stia tornando la dà la riapparizione di Joe Pitka (a destra nella foto con Josy Wall) l’uomo che trent’anni fa li aveva raccontati magicamente per Apple, Ibm, Nike. Il vecchio leone dalla zazzera bionda si presenta completamente imbiancato, come è normale per uno nato nel ’38, in compagnia di un vecchio amico direttore creativo di Ogilvy NY, Chris Wall.



L’effetto rimpianto dei bei tempi andati si appalesa in sala, mentre ripercorre alcune tappe fondamentali della sua carriera di regista anche brillante (al cinema ha anche diretto Space Jam, lungometraggio nato da uno spot per la Nike con Michael Jordan), parlando di attori, tecniche, storie ed emozioni. Eppure il vecchio leone, che davanti alle migliaia di persone del Grand Audi sembra orientato al passato, dimostra di essere ancora lucido, sapido e contemporaneo con i giornalisti dopo pochi minuti. “A Cannes non c’è mai niente di brutto. Ci vengo da 25 anni ed è sempre un’esperienza stimolante. Quello che è preoccupante è la trasformazione della pubblicità in commodity a cui nessuno si oppone” è la frecciatona destinata ai finanzieri che hanno banalizzato il mestiere.“Bisogna prendere esempio da Carl Ally” riprende il regista californiano “Lui non aveva mai più di 5 clienti. E quando uno gli veniva a noia, lo sostituiva con un altro più divertente.” Le frecciate ci sono anche per il cinema di sala: “Da quindici anni ormai i lungometraggi sono troppo lunghi, le storie possono essere raccontate anche in meno tempo”. E la giornalista brasiliana che gli chiede di dare una definizione di creatività di questi ultimi anni, lui la liquida secco secco: “The Age of Digital Noise”. Standing ovation per la cattiveria. Alla faccia dei buoni sentimenti.


(Pasquale Diaferia twitter @pipiccola)