Editoriale

Space Available in Cannes. “There Are No Data on The Future”: ovvero, seguendo Hegarty, siamo noi creativi la salvezza di questo mestiere. Non i finanzieri

"La finanza, l’arte povera che usa il denaro, è sicuramente più forte e meglio posizionata nelle agenzie in chiave di potere rispetto ai creativi. Ma solo le idee, il pensiero originale, le menti che lo creano passano alla storia di questo mestiereNon i bilanci o i merger (che poi spesso anche quelli falliscono)". Questa constatazione fa da fil rouge alla rubrica di oggi di Pasquale Diaferia che racconta gli interventi a Cannes di Dave Lhur (Wieden & Kennedy), David Droga e John Hegarty.
Venerdì è stato il giorno dedicato alla musica.
In apparente contrasto, il vero centro del Palazzo sono le presentazioni, tra le 12 e le 15, dei giganti che suonano la stessa canzone da anni. I grandi Finanzieri (Sorrel e Levy) e HypeCorporations (ed anche qui P&G e Unilever si dividono i palchi). Significativo che proprio nello stesso orario sia posizionata la presentazione del nuovo festival della Creatività italiana. Non è un caso che Emanuele Nenna, vicepresidente di Assocom, abbia recentemente dichiarato che (testuali parole): “Una volta i creativi italiani erano duri e Puri. Ora, con il nuovo corso Adci, c’è finalmente orientamento al business.”

Io che sono snobissimo e penso che il business lo si debba influenzare invece che subirlo, vado a sentire i creativi indipendenti che si ritagliano gli spazi prima e dopo i Chairman: Wieden & Kennedy alle 10 del mattino, Droga ed Hegarty alle quattro e un quarto. A sorpresa, sale strapiene, cervelli accesi, tsunami di Tweet ad ogni sospiro dei pochi sopravvissuti alla normalizzazione finanziaria.

Perché di questo si parla. I Mega Ceo hanno appena finito di parlare di Big Data e Mercati orientali, ed il grande John Hegarty (a sinistra nella foto), ricorda a tutti che possiamo analizzare dati grandi, piccoli, da sotto o da sopra, “ma se tutti analizzano gli stessi dati ci saranno solo soluzioni prevedibili e omologate”. E via a ricordare, lui e David Droga (in centro nella foto), che son solo le menti creative che possono trovare soluzioni originali. E soprattutto che questo orgoglio creativo si deve manifestare in atti, campagne, idee originali. E non nell’accettazione che lo stato dell’arte sia quello della ripresa economica che rimette ancora tutto nelle mani di chi ha prodotto la devastazione degli ultimi 6 anni, trasformando la carta in denaro. Proprio in quel momento Sir Hegarty ripropone un film di Johnny Walker del 2006, con l’androide che sogna di essere umano, perché sa che solo gli umani, più deboli e mortali rispetto a lui, possono aspirare alla vera immortalità con le opere del proprio ingegno (guarda lo spot). Perfetta metafora dello stato dell’arte. La finanza, l’arte povera che usa il denaro, è sicuramente più forte e meglio posizionata nelle agenzie in chiave di potere rispetto ai creativi. Ma solo le idee, il pensiero originale, le menti che lo creano passano alla storia di questo mestiere. Non i bilanci o i merger (che poi spesso anche quelli falliscono).

Qualche ora prima, anticipava i concetti Dave Lhur di Wieden & Kennedy: ha parlato dell’orgoglio di essere, da ormai 22 anni, una grande ed affermata agenzia globale, ma davvero indipendente. Affiancato dai suoi due direttori creativi, lo storico Mark Fitzloff e la recente acquisizione Collen Decourcy, ha sottolineato che sono ancora in crescita, con splendidi clienti, ma che la loro preoccupazione non è di aprire altri uffici internazionali, aumentare i dipendenti (e loro sedi non superano gli 80 impiegati per paese) o vendere al miglior offerente. Loro vogliono continuare ad investire solo sul talento, vogliono imparare dalle culture dei singoli paesi in cui operano. Significativo il commento ricevuto dai manager di una piccola agenzia asiatica con cui stavano dialogando giorni fa: “Noi siamo piccolissimi nei vostri confronti”: A questi piccolissimi, Dave ha ricordato a tutti che “combattiamo tutti la stessa battaglia, siamo tutti nello stesso business, grandi e piccoli”.
E questo ha da essere il tema del futuro: non un generico Creative Pride, ma la convinzione che questa Industria è fondata sulle idee, non sulla movimentazione del denaro. Passeranno alla storia quelli che hanno costruito l’immaginario di Nike, come Dan Wieden, di Levi’s, come John Hegarty. O David Droga, che ha saputo interpretare i tempi nuovi, con Sacrifice di Burger King, o la recentissima campagna di Newcastel Brow Ale, “if we had the Money”, che ha riproposto sempre nel seminar di ieri (guarda lo spot). 

La dimostrazione pratica di alcuni fatti incontrovertibili.
Uno: le idee superano i budget.
Due: solo i creativi sanno rendere indimenticabile e popolare una marca che nella guerra del superBowl ha un terzo delle risorse del suo principale competitor.
Tre: alla fine, con un’idea, puoi superare in termini di notorietà il leader che investe dieci volte più di te.
Insomma, vale ancora l’adagio che “con le idee si fanno i soldi, non è dato il contrario.”

E per chiudere sul futuro del titolo, acchiappiamo al volo ancora una battuta di Hegarty. Proprio continuando a ribadire che le prospettive del lavoro stanno nell’intuito dei creativi e nella loro capacità di anticipare i segnali delle cose che avverranno, si è scagliato ancora contro i Cantori dei Big Data. “There are no Data on the Future.” Gli unici elementi predittivi di cui siamo sicuri è che le cose si influenzano, non si subiscono. Confermato subito dopo da un passaggio di David Droga: “We are in the business of the influence. Clients pay us to be influential”.

E per piegare gli eventi, i comportamenti sociali, le culture popolari, tutti, finanzieri e grandi compagnie, domani come ieri avranno bisogno di Creatori di Futuro. Non di analisti di Big Data.

(Pasquale Diaferia twitter @pipiccola)