Editoriale

Space Available in Cannes. Un Sano Disprezzo per l’Impossibile: ovvero Google dimostra di essere la compagnia più creativa al Festival della Creatività, mentre gli altri inseguono, alcuni a lunga distanza

Nella sua rubrica Pasquale Diaferia racconta le novità annunciate a Cannes dal motore di ricerca che intende diventare una piattaforma su cui tutti gli esseri umani potranno appoggiarsi nel corso della propria vita. Ad esempio  il Project Loon, che vuole mettere in alta quota centinaia di palloni aerostatici (baLoon, appunto) per offrire previsioni meteo personalizzate; i Google Glass, usati per progetti di mobilità e socializzazione  destinati a portatori di Handicap; il Project Iris, lenti a contatto che hanno le stesse funzioni dei Glass, ma vengono pilotate dal cellulare, e sulle quali si possono scaricare tutti i dati da salvare. "E' evidente che  questa non è più un’azienda. E’ il posto della creatività, delle idee impossibili, delle sfide sprezzanti, come da titolo del seminar. In fondo stanno realizzando quello che era nelle corde delle agenzie di comunicazione, prima che i finanzieri le trasformassero in macchine da DN, le extra commissioni sui media di cui tutti discutono ma che nessuno riesce a cancellare".
 
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Si scomoda il Chief Business Officer per raccontare la vocazione alla grandeur di quello che una volta era solo un motore di ricerca. Oggi Google è, prima che una gigantesca compagnia globale, un incubatore di idee, un editore multimediale,  un produttore di tecnologia hardware, forse addirittura l’ultima speranza di felicità per l’umanità. Almeno a giudicare dalla presenza qui a Cannes. Al di là delle esibizioni muscolari (la più grande spiaggia della Croisette completamente colonizzata e destinata a cantare le magnifiche sorti e progressive), il seminar di ieri nell’auditorium Grande del Palais, condotto da Nikesh Arora, è un volo d’uccello sul futuro non solo del business della comunicazione, di cui Google è un vero Grande Fratello, ma soprattutto delle modalità con cui questa leadership si sta esplicitando. Arora indugia sui principi che guidano questo sviluppo, sulla ricerca costante del rendere semplici le cose complesse, raccontate attraverso un nuovo voice locator che permette di chiedere al telefono informazioni su quello che ci circonda: l’altezza della torre della città che stiamo visitando, come le foto delle camere dell’albergo davanti a cui stiamo indugiando, chiedendoci se prenderemo lì una stanza. Questo sarebbe niente, perché la vera missione  della grande G è una sola: l’aspirazione a servire il Mondo.
 
Se, ai tempi di Steve Job, IBM era The Big Blue da combattere perché voleva imporre a tutti un solo prodotto, oggi Google si presenta con la stessa voracità del Grande Monopolista dei computer, ma si muove con lo spirito umanitario dell’Età dell’Oro della Apple.
 
Nikesh racconta che Youtube, il motore di ricerca, le mail gratuite più diffuse al mondo, i primi occhiali digitali, sono realtà da niente rispetto ai progetti in corso.  L’obiettivo è diventare una piattaforma su cui tutti gli esseri umani potranno appoggiarsi nel corso della propria vita. Per cercare la propria madre biologica in india (storia commovente che continua la tradizione della Google Stories), come  per sviluppi super ambiziosi, guidati dall’arrogante principio Think x10 (pensa in grande, diremmo a Milano): il Project Loon, che vuole mettere in alta quota centinaia di palloni aerostatici (baLoon, appunto) per offrire previsioni meteo personalizzate; i Google Glass usati per progetti di mobilità e socializzazione  destinati a portatori di Handicap; oppure la vera mirabilia ultraumana: il Project Iris, lenti a contatto che hanno le stesse funzioni dei Glass, ma vengono pilotate dal cellulare che hai in tasca, su cui poi scarichi tutti i dati da salvare.
 
Anche se l’ultimo progetto era stato già presentato a fine gennaio negli USA, assieme all’accordo con Luxottica per lo styling dei prossimi occhiali digitali, è evidente che  questa non è più un’azienda. E’ il posto della creatività, delle idee impossibili, delle sfide sprezzanti, come da titolo del seminar. In fondo stanno realizzando quello che era nelle corde delle agenzie di comunicazione, prima che i finanzieri le trasformassero in macchine da DN, le extra commissioni sui media di cui tutti discutono ma che nessuno riesce a cancellare.
 
Certo, questa leadership di Google è sostenuta soprattutto dalla debolezza ideologica delle agenzie di pubblicità, che ormai corrono dietro a quella che al momento è anche la più grande concessionaria di pubblicità al mondo, con un fatturato miliardario con terzine di zero che si inseguono. Yahoo, che ha avuto il coraggio di presentare un seminar subito dopo Arora, pare un follower senza fantasia. E Facebook, che qui sulla Croisette ha bloccato tutto il primo piano del Marriott con una successione infinita di incontri commerciali,  tenta di dimostrarsi soprattutto un buon partner media, affidabile e concreto, senza ambizioni visionarie.
 
Sempre ieri Mark D’Arcy , Chief Creative Officer Facebook Creative Shop ha presentato il loro premio creativo, il Facebook Studio Award, dedicato alle operazioni realizzate sulla loro piattaforma. Su facebook-studio.com potrete apprezzare deliziose operazioni costruite sulla modalità di partecipazione e condivisione tipica del social network.  L’edizione di quest’anno è stata vinta dalla splendida campagna ” If We Made It”,  realizzata in occasione  del Super Bowl che  ha consentito a Newcastle Brown Ale (gruppo Heineken) di sbaragliare la concorrenza con una campagna che non è andata in onda, ma ha vinto la gara tra tutte le operazioni collegate all’evento.
 
Gran bella campagna di Droga5, che ha dimostrato che anche negli USA si può ottenere una share of voice 10 volte superiore al più grande competitor con un terzo del budget e soprattutto senza usare la televisione. Ma questo non cancella che, tra tutti i player del digitale e tutte le agenzie di pubblicità, i più creativi in questo momento siano proprio gli arroganti, visionari e sprezzanti uomini di Google. Page e Brin saranno felici: il loro algoritmo ha cambiato il mondo. A breve cambierà gli uomini. Almeno a sentire i progetti.
 
(Pasquale  Diaferia    twitter@pipiccola)