Editoriale

Wpp contro il resto del mondo, un bel match. Ma ci sarà spazio per tutti?

Oggi il problema è come essere determinanti per il successo delle marche secondo le esigenze dei clienti, in un contesto in cui l'adv da sola non può risolvere tutte le problematiche di comunicazione. L'attuale scenario, nel quale la partita si gioca a livello internazionale, con 6 hub mondiali che governano la comunicazione dei grandi clienti e sedi locali sempre meno strategiche, impone alle agenzie  un 'reshaping' sostanziale, nel segno di una multidisciplinarietà integrata. E in questo  'big bang' della comunicazione che sta ridefinendo le regole del gioco, sopravviverà chi saprà adattarsi al cambiamento
Con la nostra inchiesta iniziata con l'intervista a Luca Lindner, presidente di McCann Worldgroup stiamo cercando di capire come si sta evolvendo il business della comunicazione, possibilmente assumendo una visione 'laica' rispetto a discipline e mezzi. Non affermando, cioè, che l'advertising è l'inizio e la fine di tutto, o  che la televisione è l'unico modo per comunicare in maniera efficace con i consumatori. Senza nulla togliere, ovviamente, alla loro valenza ancora per molti aspetti determinante, il problema è come essere determinanti per il successo delle marche secondo le diverse esigenze dei clienti in un contesto in cui l'advertising da sola, questa è una certezza, non può risolvere tutte le problematiche di comunicazione.

Abbiamo visto come la partita si giochi fondamentalmente su due piani: quello internazionale e quello locale. Le superpotenze finanziarie si muovono con approcci diversi, da un lato attraverso la creazione di agglomerati sempre più grandi, vedi la fusione Publicis-Omg, dall'altro attraverso la creazione di team globali e multidisciplinari cuciti su misura sui clienti, come è il caso di Wpp e di Interpublic. Soprattutto la holding capitanata da Martin Sorrell, e messa in pratica dai 12 country manager sparsi nel mondo tra i quali Massimo Costa per l'Italia (leggi articolo), crede fermamente su questo secondo approccio (i due terzi dell'income complessivi di Wpp non deriva dalla pubblicità classica). Altri credono più al gioco di squadra tra le sigle cugine dello stesso gruppo (vedi intervista di oggi a Giuseppe Caiazza).

Di certo appare chiaro che la partita internazionale si gioca in pochi, circa 6, hub mondiali che governano la comunicazione dei clienti internazionali. Col risultato che alle sedi locali arriva ben poco, se non niente, del business che una volta si esprimeva in adattamenti e declinazioni nazionali.

Questo vuol dire che la competizione e la sopravvivenza dei network internazionali si gioca sui clienti di ciascun paese, e che le strutture una volta disegnate per gestire budget di advertising ben più voluminosi di quelli attuali devono necessariamente operare un 'reshaping' sostanziale.

E la competizione non può risolversi, ripeto, con una buona comunicazione tradizionale, a suon di spot e pagine pubblicitarie per intenderci. La sfida è multidisciplinare, in qualunque forma essa si esprima, e vince chi saprà fornire servizi in termini di integrazione dell'advertising classica con le relazioni pubbliche, i nuovi canali digitali, le ricerche e il data management, per citarne solo alcune.

Insomma, stiamo vivendo un vero e proprio 'big bang' della comunicazione che sta ridefinendo le regole del gioco, e richiede nuove professionalità.

In questo percorso evolutivo assisteremo presto all'estinzione di specie che sembravano eterne, ma che non hanno saputo adattarsi al cambiamento. Come pure stiamo già assistendo alla nascita di nuove entità che, da Google in poi, hanno cambiato lo scenario in maniera profonda. Con la certezza che, comunque, la comunicazione non è una commodity ma una necessità imprescindibile.

Mai come questo momento di crisi lo scenario è tanto interessante e, perché no, pieno di opportunità.


Salvatore Sagone
Presidente ADC Group