Gara media Barilla, i possibili scenari

La notizia della gara è appena stata diffusa che subito si scatenano i rumors rispetto alle ipotesi di scenario che si profilano all'orizzonte. In palio c'è un budget non da poco, circa 200 milioni nel mondo, di cui poco più della metà nel nostro paese. Stiamo parlando, ovviamente, del budget Barilla che proprio ieri ha annunciato ufficialmente l'intenzione di dare vita a una gara media.

 Il contratto con l'attuale centro media di riferimento, Mediaedge:cia (pure invitata alla gara), si conclude a fine anno. Obiettivo dichiarato dall'azienda è valutare un nuovo modello di business nell'area media, incentrato sull'acquisto diretto e non più attraverso un centro media, e giungere a un maggiore coordinamento internazionale delle attività del gruppo all'estero. Si tratterebbe, quindi, di una sorta di disintermediazione dell'acquisto con il solo coinvolgimento sul planning. Una decisone dettatta anche dall'attualissima problematica dei diritti di negoziazione? Al momento questa, però, è un'altra storia.

Da fonti ufficiose apprendiamo che Barilla ha già cominciato a chiamare le agenzie media per ricevere le prime informazioni. 'Conditio sine qua non' per partecipare alla gara sarebbe il non coinvolgimento su competitor relativamente al mercato della Pasta e Bakery (merendine e prodotti da forno) in Italia e all'estero. Quello che tutti si chiedono, a questo punto, è chi sia il favorito. Per cercare di dare una risposta al quesito partiamo prima da chi, almeno sulla carta, sembra esserlo di meno. Il nostro, ovviamente, è un puro esercizio teorico ed è limitato alle nostre conoscenze per lo più del mercato italiano.

Fuori gioco?

Ecco chi sembra avere poche chance. MindShare ha in portafoglio Danone con il marchio concorrente Saiwa, Masterfoods, e Kellogg's (con marchi non concorrenti nel settore largo consumo ha anche Unilever e Kraft); Maxus BBS ha tutti i marchi Nestlé e Nestlé Food da Buitoni a Kit Kat, Alemagna, ecc. Zenith Optimedia ha il concorrente diretto Ferrero; MPG non ha competitor in Italia ma ha concorrenti diretti in Francia e Spagna con il Gruppo Danone.

Così, così

Non direttamente coinvolti nel business Pasta e Bakery ma con clienti operativi nel largo consumo sono Mediacom che opera su Star (consulenza strategica su tutti i marchi) e alcuni prodotti Procter & Gamble (ad esempio si occupa dello strategic planning su Pringle); e il centro media Starcom, operativo anch'esso su P&G (shampoo e creme). Mediaedge:cia è l'agenzia uscente e come tale sarà disposta a giocarsi tutte le carte per rimanere in possesso del budget.

Chi sale

Chi partirebbe con una posizione di vantaggio, anche in virtù del raggio di azione a livello internazionale potrebbero essere i gruppi internazionali come Aegis Media, Universal, Initiative e OMD. A quest'ultimo riguardo Roberto Binaghi conosce bene l'azienda di Parma avendoci avuto a che fare ai tempi di Blumedia/Cia Medianetwork. E conosce bene Alberto Coperchini, il Global Media Director del Gruppo Barilla, già ex media manager di Unilever, cliente con cui Binaghi ha lavorato in MindShare. Come centro media indipendente vi è Media Italia. Inquilino del Palazzo della Comunicazione della Armando Testa (che si è da pochi mesi ripresa la creatività per Mulino Bianco) Media Italia fa parte del network internazionale di agenzie indipendenti Columbus, operativo in una trentina di paesi, dagli Usa all'Europa (anche dell'Est), e con un piede anche in Giappone. Inoltre, ha già maturato un'esperienza internazionale con un cliente italiano, quale è Lavazza, in una ventina di paesi.

E Benatti, dove lo mettiamo?

I soliti bene informati aggiungono un'altra sigla o, meglio, un nome, sempre lui Marco Benatti. In virtù dei suoi storici rapporti con la famiglia Barilla, qualora venisse invitato alla gara, potrebbe entrare in gioco col nuovo progetto Fullsix che, come già annunciato in diverse occasioni, dovrebbe essere completato entro la fine dell'anno in un'ottica integrata e multicanale con una struttura media in via di costruzione anzi, secondo fonti bene informate, già funzionante. Ma c'è di più. Visto che la capacità di azione a livello internazionale sembra essere una 'conditio sine qua non', sono in molti pronti a scommettere che 'Marco B' potrebbe stringere un'alleanza con qualche network internazionale. Magari con qualcuni tra quelli citati se la famiglia Barilla deciderà di affidarsi a lui.

Sempre rimanendo nell'ambito della 'fantapubblicità' qualcuno ipotizza che potrebbe rivolgersi a OMD per chiedergli di occuparsi della parte internazionale. Da quello che però a oggi risulta è che il centro media del Gruppo Omnicom, qualora venisse invitato, sembra intenzionato a correre la gara da solo. In tema di Benatti il rapporto con la famiglia Barilla appare fondamentale. È nota la sua storica amicizia con i fratelli Guido e Paolo. Quello che non si sa bene è se, quanto, e a vantaggio di chi, nel rapporto e nella scelta del partner media possa pesare l'ormai noto contenzioso tra Wpp (holding alla quale appartiene mediaedge:cia) e il manager veronese. La fiducia in Benatti sarà la stessa dopo tutto il fiume di inchiostro, a volte maleodorante, sparso sulla vicenda, oppure a farne le spese sarà la holding inglese che proprio nella vicenda tirò in qualche modo in ballo anche la famiglia di Parma? Domande che forse potrebbero non avere alcun impatto diretto sull'imminente gara ma che certo il mercato si pone.