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NC. La tv evolve per il nuovo telespettatore. Come? grazie a internet e alle nuove tecnologie

La tv supera i confini domestici e le logiche di palinsesto: grazie a Internet, i programmi si possono guardare anche fuori casa, negli orari più congeniali e su dispositivi diversi. Tra questi spiccano i televisori connessi, che arricchiscono l’esperienza con nuove funzionalità interattive, dal punto di vista editoriale e pubblicitario. Mediaset Play è il marchio unico per la proposta di Advanced TV del gruppo del Biscione. Ne ha parlato con noi Giulio Bello, ad tech & business development Publitalia ‘80 nell'intervista tratta dall'ultimo numero di NC-Nuova Comunicazione di ottobre/novembre.

Comodamente seduto sul divano del soggiorno e armato di telecomando per fare zapping tra i canali in cerca di qualcosa di interessante da vedere: se è questa l’immagine che abbinereste al concetto di ‘telespettatore’, la vostra visione è un po’ stereotipata e, almeno in parte, superata. 

Innegabilmente, la maggior parte del consumo televisivo avviene ancora secondo modalità di fruizione tradizionali: la riprova è che, secondo Auditel, ogni Italiano ha guardato in media quattro ore e quattro minuti di televisione lineare al giorno nel 2018. Ciononostante, lo spettatore ‘evoluto’, abituato a navigare in Internet e a utilizzare la rete per guardare contenuti video, è in grado di affiancare alle classiche logiche di palinsesto la capacità di seguire le proprie trasmissioni preferite anche online. Infatti, i portali web degli editori televisivi, denominati ‘BVoD’ (Broadcaster Video on Demand) consentono di accedere ad un catalogo di programmi tv fruibili sia in differita rispetto alla messa in onda originale (‘on demand’, appunto), sia in streaming e in contemporanea con l’emissione tradizionale (‘simulcast’). Queste piattaforme sono generalmente gratuite e finanziate dalla pubblicità: in tal senso, rientrano nella categoria dei servizi AVoD (dove A sta per Advertising), modello di business alternativo rispetto a SVoD (Subscription, ossia in abbonamento) e TVoD (Transactional, dove si paga per ogni singolo contenuto acquistato).    

Il comportamento di visione del telespettatore 2.0 è riassumibile nell’acronimo inglese Atawad (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice): innanzitutto, l’utente sceglie di guardare i propri contenuti preferiti nel momento che gli è più congeniale, sfruttando anche occasioni di visione al di fuori delle mura domestiche, ad esempio sui mezzi pubblici o al parco con gli amici. Tutto ciò è reso possibile dalla proliferazione e crescente diffusione di dispositivi connessi a Internet, smartphone e tablet in primis, che rendono possibile la visione di contenuti video anche in mobilità: da una recente analisi di GlobalWebIndex, emerge, infatti, che l’incidenza della navigazione da cellulare sul totale tempo speso su Internet nel mondo è salita dal 23% del 2012 al 48% dello scorso anno, andando a sottrarre utenti da pc, laptop e tablet, che vedono complessivamente un calo di 58 minuti di consumo medio quotidiano nello stesso intervallo di tempo. Tale tendenza è confermata dal ‘Mobility Report’ di Ericsson, secondo cui la componente principale del traffico dati su smartphone è la visualizzazione di contenuti audiovisivi: già oggi, il video pesa per il 60% del totale e, nell’arco dei prossimi cinque anni, si prevede che questa soglia salirà fino al 74%.

Il telespettatore 2.0 è anche ‘agnostico’ a livello di dispositivo e sceglie di volta in volta quello più adatto alle proprie mutevoli esigenze. Per contenuti brevi è ragionevole che la prima scelta sia di utilizzare lo smartphone; quando, invece, si desidera guardare una puntata intera di un programma, tra tutti i device connessi si tenderà a privilegiare lo schermo più grande disponibile: quello dello smart tv. Il caro, vecchio televisore, quindi, pur in una versione evoluta e collegata a Internet, si riappropria del proprio ruolo centrale per la fruizione di contenuti televisivi. Nel Regno Unito, mercato particolarmente avanzato per penetrazione della banda larga e per quantità di tempo speso online, lo smart tv si è già imposto su tutti gli altri screen, diventando la principale piattaforma per l’accesso ai portali BVoD: una ricerca condotta da Thinkbox, in collaborazione con i principali broadcaster inglesi, sfata il mito di un consumo principalmente ‘one-to-one’ da cellulare, sottolineando che, invece, si tratta di un’esperienza prevalentemente domestica e condivisa, con il 70% degli utenti che predilige il televisore di casa per utilizzare tali servizi.

Per intercettare un segmento di pubblico che opta per una fruizione complementare alla tradizionale tv lineare, già da qualche anno il gruppo Mediaset ha adottato un approccio proattivo, offrendo online i propri contenuti editoriali in modo da connettersi con i telespettatori in ogni luogo, in ogni momento e su qualsiasi dispositivo. L’ultimo tassello in ordine cronologico di questo percorso è stato il lancio di Mediaset Play, avvenuto lo scorso giugno 2018, in concomitanza con l’inizio dei Campionati Mondiali di calcio di Russia, evento trasmesso per la prima volta in esclusiva dalle reti del Biscione. Mediaset Play è il marchio unico per tutta l’offerta di ‘Advanced TV’ del gruppo, su qualunque schermo disponibile: lato ‘second screen’, rappresenta l’evoluzione del precedente servizio Mediaset on Demand, con un’interfaccia rinnovata e una user experience ottimizzata, sia nella versione browser che nell’app per smartphone e tablet. I contenuti sono disponibili sotto forma di puntate complete dei principali programmi, cui si aggiungono brevi clip estratte dagli stessi, fino ad arrivare alle dirette streaming di tutti i canali in chiaro, generalisti e tematici. Il servizio è totalmente gratuito e ad-funded: all’utente viene solo richiesto di registrarsi per poter avere accesso illimitato alla totalità della library e a tutte le funzioni disponibili. La grande novità di Mediaset Play è, invece, la possibilità, per i televisori smart, di affiancare al tradizionale segnale tv di tipo ‘broadcast’ l’accesso, in modalità ‘broadband’ e sempre in forma gratuita, al vasto catalogo on demand del gruppo Mediaset, cui si aggiungono ulteriori funzionalità dedicate: ad esempio, l’opzione ‘restart’, che consente di riprendere dall’inizio la visione del programma in onda in quel determinato momento. Il numero di televisori abilitati a Mediaset Play ha già superato la soglia dei 4 milioni, mentre i device attivi sono oltre un milione nel giorno medio.

Dal punto di vista del go-to-market, Mediaset Play per second screen è commercializzato da Mediamond, la concessionaria, joint-venture paritetica tra Mediaset e Mondadori, dedicata alla raccolta pubblicitaria sui mezzi Internet, radio e stampa di proprietà dei due gruppi, più altre testate in concessione. Per quanto concerne il first screen, invece, è Publitalia ’80, concessionaria esclusiva delle reti televisive Mediaset in chiaro, a occuparsi della vendita degli spazi pubblicitari: la gestione di un prodotto così innovativo e nativamente ibrido ha trovato la propria naturale collocazione all’interno della direzione ‘Ad Tech & Business Development’, guidata da Paola Colombo. Obiettivo di questa divisione è adottare un approccio integrato ‘tv & digital’ che, partendo da un’offerta editoriale concepita in logica ‘total video’, sviluppa e rende disponibili nuovi formati di ‘cross-screen advertising’ basati sull’utilizzo dei dati. Mediaset Play rappresenta, quindi, l’abilitatore tecnologico per erogare pubblicità addressable su primo schermo: grazie all’analisi delle informazioni provenienti dal televisore connesso e del comportamento di visione degli utenti, è possibile pianificare una campagna sulla base di criteri di segmentazione, quali geolocalizzazione o consumo di uno specifico genere di contenuti, che si affiancano al tradizionale ‘socio-demo’, in modo da raggiungere in maniera mirata il target di comunicazione degli inserzionisti.

A cura di Giulio Bello, ad tech & business development Publitalia ‘80